Филип Олт - Самое главное в PR

У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, А. Уилкокс

Самое главное в PR

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron

Essentials of Public Relations

Права на издание получены по соглашению с Longman.

© 2001 by Addison-Wesley Educational Publishers Inc.

Предисловие

Мощный рост исследований и практики в области связей с общественностью привел к необходимости создания подробного и в то же время достаточно краткого руководства, посвященного данному предмету. Знание основных понятий и техник связей с общественностью крайне важно для карьеры тех студентов, которые планируют заниматься бизнесом, работать в социальных агентствах, в области образования и в административной сфере. Некоторые колледжи, где «связи с общественностью» не являются основной частью учебного плана, предоставляют базовый курс, в котором освещаются основы данного предмета. Другие только планируют включить эту дисциплину в свой план. Именно для них и написана книга «Самое главное в PR», представляющая собой вводный курс в предмет.

Выбор жанра диктует и правила организации текста: руководство подобного рода должно быть достаточно авторитетным; предоставлять широкий и в то же время достаточно сжатый обзор освещаемого предмета; быть последовательно ориентированным на практические цели, а значит, содержать набор практических рекомендаций и примеров. Этими правилами мы и руководствовались при создании данного руководства.

Оно представляет собой сокращенную версию 6-го издания нашего учебника «Связи с общественностью: Стратегия и тактика», широко признанными достоинствами которого стали содержательная глубина, широкий охват излагаемого материала, а также подробный справочный аппарат и раздел практических рекомендаций. При создании текста книги «Самое главное в PR» мы отказались от некоторых примеров, сократили иллюстративный материал, а также выбросили значительную часть подробностей.

Сравнение содержания этих двух книг показывает, что данное, более краткое издание содержит все базовые текстуальные материалы из учебника.

Организация текста

Текст книги разделен на пять частей, последовательность которых представляет собой логическое развитие освещаемого предмета, а каждая из этих глав завершается практическим примером, который иллюстрирует проблему, разбираемую в данной главе.

• Часть I. Предмет «связи с общественностью». Здесь дается определение того, что принято понимать под «связями с общественностью», приводится краткое описание развития данного вида деятельности.

• Часть II. Процесс. В рамках этой части студенты смогут ознакомиться с последовательностью основных элементов программы связей с общественностью.

• Часть III. Стратегия. Предметом ее обсуждения являются фундаментальные понятия стратегии связей с общественностью. Здесь рассматриваются проблемы формирования общественного мнения и методы работы с целевой аудиторией.

• Часть IV. Практическая часть. В этой части мы приводим практические рекомендации, которые могут быть использованы в основных сферах профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.

• Часть V. Тактика. В ней вы найдете описание тех техник и рабочих методик, которые могут оказаться полезным подспорьем в ежедневной практической деятельности специалиста в области связей с общественностью.

Использование примеров из практики

Мы приводим детальное описание двух произошедших совсем недавно и вызвавших широкий общественный резонанс случаев:

1. Дело об импичменте Б. Клинтона. Анализируется большой массив данных по развернувшейся в области деятельности специалистов по связям с общественностью битве, которая сопровождала юридическое решение дела. Мы рассматриваем как тактику, которую использовали антиклинтоновские силы (в ходе скандала, связанного с делом Моники Левински), так и тактику, которую применял для своей защиты Белый дом. Аналитическое описание дела об импичменте Б. Клинтона (которое вы найдете в конце гл. 1) предоставляет студентам возможность увидеть, какую роль связи с общественностью играют в ситуации, имеющей национальное значение.

2. Дело «битвы за табак» описывает ситуацию, сложившуюся при попытке федерального правительства (и администраций штатов) заставить табачных производителей оплачивать лечение болезней, вызванных курением; а также попытке ограничить власть табачных монополий на рынке. Описание дела «битвы за табак» вы найдете в гл. 14, которая носит название «Политика и правительство».

Кроме этого, данное руководство содержит описание других случаев, а именно:

• Олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити.

• Реклама новой книги стихов популярного певца Джевела (Jewel), которая осуществлялась с использованием новейших достижений в области высоких технологий.

• Празднование 100-летнего юбилея Джелл-О (Jell-O).

• UConn 2000 – акция по сбору $1 млрд.

• Контраст поп-идолов Америки и Азии.

• Авиакомпания «Северо-Западные авиалинии» (Northwest Airlines) отмечает 50-летнюю годовщину исторического перелета США-Япония.

• Использование университетами ресурсов Интернета для отбора перспективных студентов.

Выражение признательности

Авторы выражают самую искреннюю признательность своим академическим коллегам: как тем, которые сделали критические замечания в адрес 6-го издания учебника «Связи с общественностью: Стратегия и тактика», на котором основана эта книга, так и тем, чье профессиональное содействие и участие были незаменимыми при создании данного руководства. К сожалению, недостаток места не позволяет нам перечислить всех поименно. Но каждому из них мы говорим «сердечное спасибо!»

Денис Л. Уилкокс

Филип Г. Олт

Уоррен К. Аги

Глен Т. Кэмерон

Часть I

Предмет «связи с общественностью»

Глава 1

Что такое «связи с общественностью»?

В этой главе дается определение того, что принято понимать под выражением «связи с общественностью»; раскрывается коммуникационное и консультативное значение социального феномена, которым являются связи с общественностью; также рассказывается о взаимоотношениях связей с общественностью с такими видами деятельности, как журналистика, реклама и маркетинг. Рассматриваются следующие темы:

• Социальная роль «связей с общественностью».

• Определение того, что принято понимать под «связями с общественностью».

• Связи с общественностью как процесс.

• Составные элементы деятельности по связям с общественностью.

• Чем связи с общественностью отличаются от журналистики, рекламы и маркетинга.

• Интегрированный подход.

• Дело об импичменте Клинтона.

Социальная роль связей с общественностью

Итак, на часах 9.00 утра, и Анна-Мария (исполнительный администратор одной из фирм по связям с общественностью из Сан-Франциско) сидит за своим компьютером и работает над новым пресс-релизом, который посвящен выходу в свет нового программного продукта одного из клиентов фирмы. Она заканчивает работу, еще раз просматривает готовый материал и отправляет его по электронной почте на утверждение клиенту. Кроме того, она делает для себя пометку, чтобы не забыть – в этот же день, но чуть позже, необходимо с помощью службы рассылки электронных новостей переслать материал в газеты по всей стране.

Следующее, что ей предстоит сделать, – это вместе с другими сотрудниками фирмы принять участие в сеансе «мозгового штурма», посвященном разработке новых идей для кампании по сбору средств в местный фонд борьбы со СПИДом. Затем она возвращается в свой офис и начинает разбирать поступившие телефонные сообщения. Репортер одного из отраслевых изданий просит предоставить ему информацию, необходимую для написания очередной публикации; графический дизайнер сообщает, что закончил работу над черновым вариантом брошюры для одной из фирм-клиентов; менеджер, отвечающий за организацию общественного питания, позвонил справиться о последних распоряжениях по поводу организации приема в одной из арт-галерей; видеопродюсер интересуется, будет ли она присутствовать на записи одного из новостных видеорелизов на следующей неделе.

Затем следует ленч с одним из клиентов, который просит ее совета по вопросу о том, каким образом было бы лучше объявить о закрытии фабрики, расположенной в другой стране. После ленча Анна-Мария возвращается в офис. Она просит своего ассистента проверить, в каком состоянии находится работа по организации пресс-конференции, которая должна состояться на следующей неделе в Нью-Йорке. Затем делает телефонный звонок в одно из ключевых изданий, для того чтобы «протолкнуть» материал, посвященный выходу в свет нового продукта одного из клиентов фирмы. После Анна-Мария обсуждает текущие вопросы с другими членами ее команды, работающими над информационным туром по 12 городам с участием одного из олимпийских чемпионов, рекламирующим производителя спортивной обуви.