Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Ричард Оуэн, Лаура Брукс

Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Richard Owen, Laura L. Brooks

ANSWERING THE ULTIMATE QUESTION

HOW NET PROMOTER CAN TRANSFORM YOUR BUSINESS

Научный редактор Любовь Сабинина

Издано с разрешения издательства John Wiley & Sons International и литературного агентства Александра Коржаневского

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© John Wiley & Sons, Inc., 2009

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2016

Эту книгу хорошо дополняют:

Искренняя лояльность

Фред Райхельд и Роб Марки

Обнимите своих клиентов

Джек Митчелл

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл

Маркетинг, основанный на данных

Марк Джеффри

Маркетинг на 100 %: ремикс

Игорь Манн

Предисловие партнера издания

Очень трудно делать хороший, качественный сервис – такой сервис, который воодушевляет клиентов и возвращает их к вам снова и снова. Еще сложнее обеспечивать высокий уровень обслуживания и удовлетворять растущие ожидания клиентов на протяжении длительного времени. Это требует постоянного контакта с теми, кто пользуется вашими услугами, постоянного совершенствования того, что вы делаете, и это требует постоянного давления на всю систему внутри организации, потому что хороший, качественный сервис не получается просто так. Это результат тяжелой работы. И при всем при этом нужно еще и зарабатывать деньги.

В такой сложной и порою сильно противоречивой системе координат выигрывает только тот, кто не терпит компромиссов и доводит все до конца, практически до совершенства. И это длинная история, особенно если вы стартуете с не очень сильных позиций. Как показывает мой личный опыт, достичь этого абсолютно реально. Движение в этом направлении, конечно, большой вызов, но это созидательный и позитивный путь. Путь, который очень трудно начинать; но когда начинаешь и делаешь все правильно и последовательно, то ощущаешь, как все вокруг меняется к лучшему. И не только то, что получают и чувствуют клиенты. Меняется многое, если не сказать всё: люди в компании, их лица, настроение и желание продолжать идти по этому пути.

Для того чтобы все это произошло, необходимо всего три ингредиента.

Первый – это лидер, который четко сформулировал для себя приоритет клиента и того, что возглавляемая им организация хочет делать отличный сервис. Недостаточно только декларировать это – все руководители хорошо научены говорить правильные слова. Но слова без действий, слова без веры – это просто слова.

Второй – знание о том, как построить систему качественного сервиса. Данная книга именно об этом. Безусловно, все, о чем в ней говорится, носит универсальный характер, не привязанный к конкретной индустрии или виду сервиса. Но законы качественного сервиса, как законы человеческой психологии, универсальны.

Третий – время. Для всего потребуется время. Чем крупнее организация и чем дальше она от качественного сервиса, тем больше времени понадобится на трансформацию. В маленьком ресторане или магазине качественный прорыв можно совершить буквально за пару месяцев. А в большой организации этот путь может занять и три года. Поэтому наберитесь терпения и двигайтесь в этом направлении

Результат будет точно.

Удачи!

Предисловие к русскому изданию

Впервые эта книга, русское издание которой вы сейчас держите в руках, была опубликована в США в 2009 году. Она стала вторым фундаментальным исследованием внедрения системы NetPromoter после бестселлера «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда и Роба Марки, выпущенного в 2006 году.

Книга «Сервис, который приносит прибыль» представляет особый интерес для владельцев сервисных компаний, руководителей отделов продаж и обслуживания, директоров по клиентскому опыту и специалистов-практиков, отвечающих за внедрение новых подходов к повышению клиентской лояльности. Описанные в ней примеры из практики западных компаний, уже прошедших путь трансформации, показывают, как различные типы организаций сумели добиться клиентоориентированных перемен. Каждая история представлена в деталях, поэтому книгу с полным правом можно назвать практическим руководством по внедрению системы NetPromoter. Заинтересованный читатель найдет в ней ответы на вопросы о том, как построить систему NetPromoter, какие трудности при этом неизбежно возникают и как с ними бороться.

С помощью данной книги можно взяться за внедрение NetPromoter самостоятельно – как поступила компания «Билайн», положившая идею клиентоориентированной трансформации NPS за основу своих изменений. Глава о внедрении NetPromoter в одной из крупнейших отечественных компаний приведена в конце книги. Рассказ об этом интересном опыте не является частью книги Ричарда Оуэна и Лауры Брукс, однако мы сочли историю перемен в «Билайн» достойной войти в русское издание. В этой главе шаг за шагом и без купюр раскрывается, как происходит трансформация в крупной сервисной компании в условиях отечественного рынка.

Система NetPromoter до сих пор остается терра инкогнита для российского бизнеса. Несмотря на возможность перенять западный опыт, число российских компаний, внедривших ее, до сих пор невелико. Однако мы верим, что эта книга поможет многим инициативным руководителям преодолеть страх перед новой системой и восполнить недостаток знаний, а стало быть, станет проводником на пути трансформации бизнеса в клиентоориентированную компанию. И тогда главная награда системы NetPromoter – обретение долгосрочной финансовой стабильности – не заставит себя ждать.

Введение

Порекомендуете ли вы компанию друзьям или знакомым? Это и есть самый важный вопрос. Опубликованная в 2006 году книга Фредерика Райхельда The Ultimate Question («Ключевой вопрос»)[1] положила начало изменению представлений компаний о своих клиентах. В ней поставлена под сомнение традиционная концепция удовлетворенности клиентов и введены новые термины – плохая прибыль (полученная в ущерб лояльности потребителей) и хорошая прибыль (усиливающая их лояльность). В книге Райхельда представлена критическая оценка существующих методов изучения удовлетворенности клиентов с помощью проведения опросов и анализа полученных данных – большинство этих способов оказались неэффективными с точки зрения обеспечения более высоких бизнес-результатов. Под влиянием этой книги руководители многих организаций решили поставить лояльность клиентов во главу угла своей работы, и не только потому, что это правильный подход, но и потому, что для их компаний это лучший способ сохранения клиентской базы и обеспечения роста. Как вы уже, наверное, догадались, мы поклонники работы Фредерика Райхельда, однако его труд поверг в ужас многих сторонников традиционных методов анализа рынка, которые восприняли его выводы как покушение на их науку. На наш взгляд, они не поняли главного.

Один серьезный вопрос и много грандиозных идей

В 2000 году мы поставили перед собой задачу найти связь между лояльностью клиентов и ростом доходов. Обратив внимание на досадный факт, что мало кто из руководителей компаний воспринимает эту тему всерьез, мы попытались создать модель, которая позволила бы на основании конкретных фактов убедить их в том, что интуитивно понимают все: лояльность клиентов способствует улучшению финансовых показателей. В ходе совместного исследовательского проекта Фредерика Райхельда и Satmetrix – нашей технологической компании, занимающейся автоматизацией программ лояльности, – мы протестировали возможные методы ее прогнозирования. На основании разработанной в Satmetrix базы данных Фредерик Райхельд и Лаура Брукс сформулировали несколько идей относительно поведения покупателей. В результате этой работы в 2003 году в журнале Harvard Business Review была опубликована революционная статья Райхельда под названием The One Number You Need to Grow («Единственный показатель, необходимый для роста»). Так на свет появился индекс искренней лояльности (Net Promoter Score, NPS)[2].