Алексей Новаков - Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы

Алексей Андреевич Новаков

Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы

Глава 1

Розничная торговля

Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов.

В этой главе ответы на вопросы:

• Что такое розничная торговля?

• Что такое жизненный цикл товара?

• Что такое жизненный цикл розничной организации?

• Что такое стратегия розничной торговли?

• Что значит миссия компании?

• Стратегический анализ. Что такое SWOT-анализ?

• Что такое формат магазина и чем он характеризуется?

• Нетрадиционные формы розничной торговли – что это?

• Что такое интернет-магазин?

• Как управлять интернет-магазином?

• Что такое франчайзинг?

• Что такое розничные сети?

1. Что такое розничная торговля?

Розничная торговля – составная часть внутренней торговли, заключительная фаза обращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров и услуг в обмен на денежные доходы населения.

(Большая советская энциклопедия – издательство «Советская энциклопедия», 1969–1978 гг.).

Розничная торговля (англ. retail, ритейл) – продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже (согласно действующему законодательству, пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса Российской Федерации), а предназначен для непосредственного использования.

(Википедия – свободная энциклопедия в Интернете).

Розничная торговля: торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

(Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»).

Розничная торговля (retailing) включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до билетов в кинотеатр.

Из всех определений розничной торговли понятно, что торговля в розницу связана не только с продажей материальных (физических) товаров, но и с предоставлением услуг. Покупка определенной услуги (транспортные, услуги по ремонту, парикмахерские услуги) может быть основной целью потребителя или составной частью покупки «физического» товара.

Розничная торговля является последним этапом процесса распределения. Система распределения включает в себя все предприятия, организации, людей, участвующих в процессе перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на товары и услуги от производителя потребителю.

Типовая схема процесса распределения показана на рис. 1.

В процессе распределения розничная торговля играет связующую роль между поставщиками (производителями и оптовыми продавцами) и конечными потребителями. Она выполняет следующие функции:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом товар, поставляемый от поставщиков крупными партиями, делится на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар и имеет возможность регулировать объемы производства;

• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

• розничная торговля выполняет функции рекламы товара производителя.

Работа по продаже в розничных торговых предприятиях имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Рис. 1. Типовая схема процесса распределения товара

Предприятия торговли выполняют в процессе работы ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг. Этими функциями являются:

• определение спроса и предложение на конкретные виды товара;

• поиск товаров, необходимых для розницы;

• обеспечение определенного ассортимента товара;

• дробление поступающих партий товара;

• приемка, хранение и маркировка товаров;

• обеспечение сервиса.

Развитие розничной торговли нуждается в изучении и прогнозировании потребительского спроса, формировании оптимального ассортимента товаров, анализе и определении прогрессивных форм и методов розничной торговли.

Роль и значение розничной торговли трудно переоценить. Розничная торговля является важной составной частью экономики, объемы розничных продаж и занятость в сфере торговли – это важные экономические показатели.

2. Что такое жизненный цикл товара?

В предыдущем вопросе речь шла о розничной торговле как продаже товаров и услуг. Так что же такое товар?

Товар: любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли– продажи.

(Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»).

Другими словами товар – это продукт труда, который предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. Признаки вещи, которая является товаром, следующие: стоимость, полезность, ограниченная доступность.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, объемы, и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. В течение жизненного цикла товар обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но всегда можно выделить основные фазы:

1. Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Фаза выхода начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой, технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. В этот период спрос на товар небольшой, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются. В этот период торговые сети проявляют осторожность по отношению к товару. На стадии выхода на рынок цены на товар обычно несколько повышены, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий в период внедрения является создание рынка нового товара. Компания несет расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

2. Фаза роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этапе роста обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается, информация о новом товаре передается новым покупателям. В этот период производство уже отлажено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции. Конкурирующие компании обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. На этом этапе прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное количество товаров, а конкуренция очень ограничена. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по отработанной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.