Сергей Абдульманов - Евангелист бизнеса

Сергей Абдульманов

Евангелист бизнеса

Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Информация от издательства

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Сергей Абдульманов, 2017

О чем эта книга

О том, как рассказывать людям о своем бизнесе так, чтобы они с радостью сами искали продолжение ваших историй. Чтобы в общей новостной ленте ваши посты воспринимались не как реклама, а как происходящее с другом или родственником. По сути, весь метод, описанный в этой книге, сводится к тому, чтобы дать человеку массу полезного и интересного, а взамен он узнаёт что-то про вас. В Мосигре, например, это работает просто: человек проходит мимо нашего магазина, у него голове что-то щелкает, он вспоминает, что читал про этот бизнес, и решает зайти.

Вот хорошая история, которую я помогал рассказывать. Клиника глазной хирургии купила новейшее оборудование и стала одной из первых в России на своем рынке, использующей фемтолазер шестого поколения. Увы, традиционная реклама себя исчерпала годы назад: она давала лишь небольшой приток людей. Работа с отзывами, классические попытки войти в СМИ и подобные способы продвижения дают результат, но либо разовый, либо очень и очень слабый. И тогда ведущий хирург клиники выходит на популярные площадки Рунета, выкладывает картинку оперируемого глаза (от которой кондратий может хватить) и начинает рассказывать, как все это происходит. Как устроен глаз, как работает лазер, что будет, если махнуть головой во время операции, что случилось с теми свинками, на которых это испытывали в 2006 году, о чем не говорят врачи пациентам до операции, какие бывают осложнения, какие операции эффективнее и для кого, как устроен пневмозахват глаза, что лучше – носить 20 лет очки, перейти на линзы или сделать операцию, и так далее.

Глаза есть у всех, поэтому сначала люди заходят просто из любопытства. И обмирают от того, насколько интересно, детально, ярко и необычно идет рассказ. Такое на приеме в поликлинике не скажут и не покажут. А еще – насколько все честно: доктор сразу говорит, что лучше хороших очков ничего нет, и если они не мешают – продолжайте носить их. Пост за постом люди (30–70 тысяч человек на материал) погружаются в мир рефракционной хирургии, узнают, чего стоит опасаться, и сами понимают, почему – объективно – это оборудование и эти врачи лучше. А затем советуют почитать это всем знакомым очкарикам.

Стоимость операции на один глаз – около 100 тысяч рублей. С каждым новым постом число обращений растет. Клиенты больше не задают глупых вопросов: за 5–6 постов можно передать всю базовую информацию из учебника по рефракционной хирургии. В обсуждениях те, у кого все прошло хорошо, делятся впечатлениями с теми, кто ошибся и сделал не там и не так качественно. Есть соцдоказательство.

Все это – контент-маркетинг и работа евангелиста компании.

Или вот IT-интегратор рассказывает о своей работе в сообществе IT-специалистов. То напишет системный труд о том, как правильно охлаждать дата-центр, то покажет грабли, на которые регулярно наступают гостиницы по всей стране при организации конференц-залов, то протестирует новую железку, то расскажет, как делали звук на стадионе «Спартака», то просто порадует байками про обслуживание буровых и про белых мишек – токсикоманов. Каждый пост – это и напоминание о том, что есть такой интегратор, и рассказ о работе от сотрудника, и, главное, обучение: вот эта железка нужна для того-то, конференц-зал надо делать так-то и так далее. Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продает. Пост про грабли гостиниц, например, не содержал никаких призывов к действию, но владельцы поняли, что человек, так системно описывающий до боли знакомые им вещи, знает, как делать правильно. И стоит обратиться именно к нему.

Это тоже работа евангелиста.

Традиционно контент-маркетинг относят либо к пиару, либо к маркетингу. Пиар подходит больше, поскольку требуется сбор информации, работа с контактами внутри компании и базовые навыки общения с внешними людьми. Как правило, для начала выделяется один сотрудник, который просто пишет о компании везде. Он должен быть отчасти журналистом (поэтому часть работы называется бренд-журналистикой), отчасти – проповедником и учителем (отсюда термин «евангелист»), отчасти – пиарщиком и маркетологом. Потому что конечная цель все же продажи, хоть напрямую они на метод и не влияют. Но тем не менее горячие товары часто становятся инфоповодами сами по себе, а маркетинговый календарь – опорой в стратегии поиска материалов. Кроме того, пиар-специалист так или иначе взаимодействует с блогерами, лидерами мнений и журналистами, а подготовка материалов для них отчасти повторяет путь подготовки собственных текстов.

Какие задачи решает контент-маркетинг

Во-первых, привлечение людей за счет контент-маркетинга – это самый дешевый канал получения новых клиентов. При должном подходе и хорошем продукте стоимость сделки (конверсии в заказ) примерно на треть ниже в сравнении с SEO.

Во-вторых, вы можете достучаться до умных людей. Тех самых, кто не смотрит телевизор, не обращает внимания на баннеры и не ведется на другую традиционную рекламу. Как правило, это люди с хорошими финансовыми возможностями, до которых никак иначе не достучаться. И их становится все больше по мере повышения назойливости обычной рекламы.

В-третьих, это возможность больше рассказывать о компании, то есть создавать и загружать в головы всем окружающим образ бренда. В любом случае про вас в сети и в виде слухов будет ходить много информации. Лучше возглавить этот канал, чем потом с трудом выстраивать процессы по обработке жалоб и купированию негатива.

В-четвертых, этим каналом часто пользуются для HR PR (создания образа компании для потенциальных сотрудников) в крупном бизнесе. Когда традиционные методики поиска умных людей кончаются (а кончаются они очень и очень быстро), наступает пора хитрых методов. Рассказать об амбициозных проектах или сложных задачах – значит позвать тех, кому это интересно. Показать офис и один день из жизни инженера – позвать тех, кто сейчас боится сменить работу. Рассказать про рабочую команду и ее результаты – привлечь тех, кто привык выигрывать.

И наконец, в-пятых, это лучший способ держать обратную связь. Когда вы рассказываете о себе и о вашей работе, другие люди подсказывают вам, где и что не так. А часто просто благодарят вас, что тоже приятно. Как только где-то что-то пойдет не по плану, пусть даже по мелочи, вы узнаете об этом первым. Причем не из публикации или записи популярного блогера, а из письма или личного сообщения в соцсети. А еще иногда ваши читатели будут делиться отличными коммерческими идеями или знакомить вас с очень и очень интересными людьми.

В кратковременной перспективе с помощью контент-маркетинга можно решать многие задачи. Сопровождать появление нового товара рассказом о его разработке, краш-тестом, историей или чем-то еще. Или искать редких специалистов. (Например, нам нужен был особенный инженер на производство. Мы рассказали в рассылке по клиентской базе историю станка, начавшуюся с его модификации детским пластиковым ведерком, – и получили сразу семь контактов. Два работника оказались именно теми, кто был нам нужен. Похожим образом мы искали психологов и других специалистов.) Рассказывать детали про свой товар. Анонсировать мероприятия и собирать на них людей. Выходить на первые места в поиске со статьями на внешних площадках – и тем самым при нереально мизерном бюджете обходить конкурентов по SEO[1].

Долговременная же перспектива дает вам куда больше. Потому что каждый материал становится не единичной интеграцией, а частью системы, работающей на образ бренда и общую стратегию. Стройной системы, сети материалов и касаний вашего будущего клиента. Этой сетью легко ловить в Рунете тех, кто вам нужен. Даже если они сидят без интернета.

Но давайте начнем с азов, а потом перейдем к вопросам реализации процесса внутри компании. Сначала нужно найти нечто интересное про вас. И, как правило, этого интересного будет куда больше, чем вам кажется на первый взгляд.

Слова меняют всё

На одной фотовыставке в углу зала висел портрет бородатого мужчины у грузовика. Он опирался на борт и устало улыбался. Судя по подписи, это террорист-смертник, только что закончивший загрузку взрывчатки в кузов. Люди смотрели и обсуждали: «Ух, какое лицо злое, сразу видно: ничего человеческого!»