Ольга Калиева - Маркетинг

Калиева О. М., Разумова М. С., Марченко В. Н.

Маркетинг

Введение

В современной России, прочно вставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла как внутри страны, так и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал активно проявляться в нашей стране с начала 90-х годов ХХ века. На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.

Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. В связи с этим возросла необходимость изучения маркетинга специалистами и руководителями всех уровней управления.

Данное учебное пособие приближает обучающихся к пониманию реальных маркетинговых процессов, протекающих в любом обществе, способствует формированию у молодого поколения нового мышления и вооружает их научным инструментарием экономического и маркетингового анализа.

Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. В пособие ставится цель ознакомления студентов с кругом проблем маркетинга, основными понятиями и категориями данной науки, общими закономерностями маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи освоения курса:

– выяснение сущности маркетинга и его роли в экономике;

– изучение концепций управления и характера их воздействий на предприятие;

– изучение составных элементов комплекса маркетинга;

– изучение маркетинговой среды предприятия;

– ознакомление с системой маркетинговых исследований;

– выявление особенностей покупательского поведения;

– ознакомление с основными этапами планирования маркетинга и принципами организации и контроля маркетинговой деятельности;

– формирование профессиональной компетенции в области разработки и реализации стратегии маркетинга.

Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях.

1 Современная концепция маркетинга

1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи

В последние годы понятие маркетинга приобрело широкое распространение не только в зарубежной, но и в отечественной теории и практике. В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг». Маркетинг происходит от английского «market» и, соответственно, означает рыночную деятельность, связанную с продажей и покупкой товаров. П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке, и не на Западе, а в Японии.

Маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций. Между тем теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 году, когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел в практику принцип возврата без всяких условий денег за некачественный товар, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

На западе маркетинг возник в середине 19 века. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809 – 1884 гг.). Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.

Как академическая и научная дисциплина маркетинг появился в Америке в 1905 году. Креузе прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 году в университете штата Висконси Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

С 1910 – 1925 годы наблюдаются тенденции к проникновению маркетинга в бизнес. Появилось множество агентств, занимающихся исследованием рынка (самая высокооплачиваемая работа).

1920 – 1930 гг. появление первых серьезных публикаций по маркетингу.

В 1926 году в США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, в 1973 году Американская ассоциация маркетинга.

В 1955 году Английским институтом по маркетингу была предложена следующая трактовка маркетинга: «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организовывается руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей». Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения – обеспечивающий «торговую деятельность» процесс управления. В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой и рекламной политики.

В 1960 году Е. Маккарти предложил модель маркетинга, в которой впервые обосновал основные элементы маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Наибольшее распространение маркетинг как идеология бизнеса и способов работы относится к 50 – 60-м годам XX века.

В СССР только в 90-х годах появляется Ассоциация маркетинга, президентом которой являлся Абрамиашвили. В 1995 году основана Российская ассоциация маркетинга, ее президентом является А.А. Браверман. С конца 80 годов наблюдаются тенденции глобализации маркетинга, так в 1992 году в Австралии (Канберра) прошла Международная конференция по вопросам маркетинга, основным лозунгом ее был: «Маркетинг – это все, Маркетинг – означает бизнес».

В таблице 1 представлено разнообразие мнений на предмет определения понятия «маркетинг» как зарубежных, так и отечественных маркетологов.

Маркетинг трактуется в разных аспектах:

– маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция;

– маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции;

– маркетинг как функция, важная часть системы управления предприятием.

Современные маркетологи придерживаются подхода к определению маркетинга, сформулированного Ф. Котлером, согласно которому фирма добьется благополучия только тогда, когда будут учтены интересы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Маркетинг представляет собой социально-управленческий процесс создания, производства и реализации товаров, имеющих потребительскую ценность, направленный на удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объёма прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Эта цель включает в себя промежуточные цели:

а) достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что стимулирование максимально возможного потребления создаёт условия для максимального роста производства;

б) достижение максимальной потребительской удовлетворённости. К сожалению, ещё ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет, имеет и оборотную сторону (например, вред здоровью, связанный с курением, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды);

Таблица 1 – Определения понятия «маркетинг»

в) представление максимально широкого выбора. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение;

г) максимальное повышение качества жизни. Это понятие включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объёмов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи: