Андрей Плеханов - Все успешные продавцы делают это. Курс прикладной психологии для продавцов

Все успешные продавцы делают это

Курс прикладной психологии для продавцов

Андрей Плеханов

© Андрей Плеханов, 2017

ISBN 978-5-4483-8497-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Здравствуйте! Меня зовут Плеханов Андрей. Я практикующий руководитель продаж.

Мой хлеб – комиссия от сделок подопечных мне продавцов.

И только.

Если я учу их тому, что не работает: кушают мало как они, так и я. Поэтому информация ради информации – не мой профиль.

Два года своей жизни (2010—2011) я посвятил тому, чтобы разработать эффективную программу обучения продавцов. Не потому, что мне сильно хотелось, а потому, что в отделе продаж, который я возглавлял, была в этом необходимость. Основой моего метода стали собственные записи и наблюдения. Я лично и мои помощники (лояльные продавцы отдела) законспектировали более двух тысяч деловых бесед. Это не так уж много, но этого вполне хватило, чтобы выявить закономерности, а также сформулировать ряд рекомендаций и упражнений. Моё профильное образование (психологический факультет Университета Российской Академии Образования), стало прекрасным подспорьем в поиске научных обоснований эффективности тех приемов и техник что приходилось использовать мне самому или видеть в практике моих коллег.

Итогом этой работы стала книга. Книга, которая подробно описывает 7 ключевых принципов любой успешной продажи.

На этих принципах строятся почти все известные мне техники убеждения (не только в продажах), техники презентации продукта, техники работы с возражениями и сомнениями клиента, а так же, все работающие приёмы закрытия сделок.

Что бы показать вам это, книга включает 28 конкретных примеров использования этих принципов в практике продаж.

Это позволит вам гораздо лучше понять их суть и увидеть возможность применения именно в вашем сегменте рынка и с вашим продуктом!

Благодарности

Прежде, чем начать, я бы хотел выразить благодарность моим заочным и очным учителям: Роберту Чалдини, Владимиру Тарасову, Уильяму Юри, Дейлу Карнеги, Кевину Хогану, Рону Хаббарду, Роджеру Фишеру, Владимиру Леви, Аллану Пизу, Бенджамину Франклину, Ричарду Бендлеру, Льву Выготскому, Льву Толстому, Антону Чехову, Марку Твену. Ваши книги, семинары и практикумы сформировали меня как специалиста. Большое вам за это спасибо! В этом списке вы видите трёх классиков мировой литературы, не удивляйтесь. Эти гении великолепно показывают натуру, ход мыслей и глубинные мотивы человеческого поведения так, как не показывает это ни одна научная книга. Учитесь у классиков.

Введение

Центральный вопрос этой книги звучит так:

«Как сделать так, чтобы человек согласился?»

Мы в той или иной форме, осознанно или нет, задаёмся этим вопросом множество раз. Каждый день. По сути, именно знание ответов на этот вопрос и умение применять их на практике определяют успешность человека в любой сфере деятельности.

Как правило, отвечая на данный вопрос, в попытках убедить другого поступить нужным нам образом, мы апеллируем к логике, к аргументам, к фактам, будучи уверенными, что именно сознание определяет поведение человека.

А что, если это не так?

Что, если функция сознания скорее обслуживающая, нежели определяющая?

Например, когда человек бросает курить и не готов продолжать бороться с пагубной привычкой, на самом деле, дня за три до новой сигареты решение снова курить уже принято. Принято где-то глубже, чем на уровне сознания, а сознанию с его главным помощником – логикой – только и остаётся, что «обслужить» это решение, сказать хозяину: «Да что ты себя мучаешь! Кавказские долгожители все только и делают, что курят да пьют, а живут до ста лет…», «Смотри, даже спортсмены курят. Курят и носятся, и всё живы-здоровы…», «У тебя такой стресс! Сигареты тебя успокаивают…». И вот, решение курить уже логично и обоснованно, и человек берётся за сигарету, реализовав решение, которое на самом деле было принято где-то глубоко днями ранее…

Понимаете?

Что, если механизм принятия решений человека устроен не на базе сознания?

Точнее, не только на базе сознания. Что, если решения принимаются реактивно, на основе факторов нами не осознанных, подобно тому, как внешние факторы среды запускают инстинктивные формы поведения у животных? Что, если мы только животные? Животные, наполненные безусловными рефлексами и инстинктами, хорошо понимая «спусковые крючки» которых, можно серьёзно влиять на поведение и изменять его нужным нам образом…

Первым, кто так поставил вопрос и допустил реактивную природу человеческого поведения, был учёный Джон Уотсон, экспериментальный психолог, отец-основатель бихевиоризма – науки изучающей поведение человека.

Идеи реактивной природы поведения homosapiens после убедительных экспериментов были серьёзно востребованы в таких областях как реклама, политика, продажи. Шестидесятые – семидесятые были бумом социальных экспериментов, изучающих поведение человека. На сегодняшний день мы имеем огромное количество практической информации о «кнопочках» и «рычажках» влияния на осознанные и бессознательные процессы принятия решений!

Упорядочить и хорошо описать многие из достижений в этой области удалось учёному Роберту Чалдини в своей книге «Психология влияния».

Книга пережила несколько изданий, продано более 1 000 000 экземпляров, а идеи, сформулированные более двадцати лет назад, актуальны и по сей день. Настоятельно рекомендую эту книгу и вам. Именно «Психология влияния» Роберта Чалдини десять лет назад стала моей отправной точкой в вопросах изучения природы поведения человека, моя же книга есть ничто иное, как изучение тех же феноменов и особенностей психики человека, дополненное другими источниками и моей личной практикой.

Итак, резюмируя, хочу ещё раз донести ключевую мысль данной книги: природа человеческого поведения реактивна и обусловлена в большей степени неосознаваемыми человеком факторами, понимая которые, можно серьёзно влиять на это самое поведение.

В этой книге мы разберём ключевые механизмы, формирующие решения человека. Я сформулировал их в виде набора принципов, понимая которые, вы сможете гораздо успешней определять поведение других. Каждому принципу приведено научное доказательство его эффективности, плюс несколько примеров применения данного принципа в реальной практике влияния.

Принцип №1. Упакуйте факты и выгоды в небольшие истории «из жизни»

Если вы понаблюдаете за лучшими продавцами, то быстро заметите, что их презентации продукта увлекательны и вызывают доверие (звучат правдоподобно).

Почему?

Да потому, что все факты использования продуктов уложены в истории реальных (по крайней мере, нам так кажется) людей!

А почему нам кажется, что истории реальны?

Ответ: в рассказе много конкретных деталей! Они увлекают, и они же делают рассказ правдоподобным (внушающим доверие)! Вместо того, чтобы просто констатировать аргумент (выгоду), «положите» его в историю что-то вроде такой:

Сеня возражает: «Геша, на чёрной скале клёва нет».

Геша отвечает: «Сеня, если я не ошибаюсь, клёв будет такой, что ты позабудешь обо всём на свете».

Такое работает, когда доверие к говорящему уже высоко и сложилось на основе некой положительной статистики: трижды обещал клёв – трижды он был. Если же особых поводов доверять нет, то стоило бы добавить: «Буквально два дня назад там был наш товарищ, Петров Петя, заядлый рыбак. Тоже сомневался, нужно ли туда ехать. Вчера звонил. Говорит, там местечко есть под берёзкой, за камышиками, так вот у него рука устала рыбу таскать. Говорит, такой воблы отродясь не видел».

Дальше можно добавить секретик – «Он просил никому не говорить, говорю только тебе…«или отвлечь от «ехать/не ехать» на обсуждение детали – «А ты воблу солить умеешь?»

Зачем так делать, обсудим позже. Сейчас важна история. Она делает сухой аргумент «клёв будет такой, что ты позабудешь обо всём на свете» более убедительным. Историю человек (а ваш клиент, напомню, тоже человек) меньше анализирует, он её «проживает», «видит» у себя в голове, и это уже не голая логика в принятии решений, это эмоции, они-то и продают…

Вот пример уже из моей практики:

В январе 2016 года я обновил собственный мастер-класс по техникам продаж и, помимо интернет-продвижения, собирал на него людей старым добрым холодным обзвоном.

Я разработал нехитрый сценарий продажи и начал звонить.

Одновременно при помощи специальной программы замерял конверсию этих самых звонков, походу «докручивая» сценарий техниками и инструментами, описанными в этой книге. Для этого я очень строго придерживался разработанного сценария и потому мог точно замерять изменения конверсии, добавляя или убирая что-то в нём.