Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Филип Котлер, Хермаван Картаджайа, Хой Ден Хуань, Джеки Мюссри

Предпринимательский маркетинг

Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат

© Антонов Семен, перевод на русский язык, 2026

Модель омнидома 16

Глава 2. От профессионального маркетинга к предпринимательскому 25

Глава 3. Переосмысливая конкуренцию 38

Глава 4. Направляя покупателей 57

Глава 5. Объединяя способности 76

Глава 6. Объединяя функции 86

Глава 7. Объединяя творчество и новаторство 99

Глава 8. Творчество и бухгалтерия 113

Глава 9. Объединяя новаторство и улучшение 127

Глава 10. Объединяя лидерство и руководство 146

Глава 11. Находя и используя возможности 163

Глава 12. Создавая омнивозможности 184

Глава 13. Закрепляя будущую траекторию 207

Глава 14. Объединяя маркетинг и финансы 232

Глава 15. Технологии для человечности 252

Глава 16. Технологии и заинтересованные стороны 266

Глава 17. Постоперационное превосходство 281

Эпилог 301

Приложение. Пунокаваны и пандавы 311

Об авторах 315

Моим девяти внукам и внучкам: Джордану, Джейми, Элли, Эбби, Оливии, Сэму, Сафир, Шайне и Данте.

Филип Котлер

Президенту Индонезии Джоко Видодо (2014–2024), возглавлявшему индонезийское председательство в G20 (2022) и АСЕАН (2023), благодаря которому мудрость Индонезии стала достоянием всего мира. Я вами горжусь.

Хермаван Картаджайя

Моим прекрасным родителям, жене, дочерям и сестрам.

Хоуи Ден Хуань

Моей семье, которая всегда верила в меня, моим учителям и тем, кого мы потеряли из-за COVID-19.

Джеки Муссри

Предисловие

Эта книга – своевременный подарок новому поколению маркетологов. «Предпринимательский маркетинг» – это план того, что Генри Дэвид Торо называл «корпорацией с человеческой совестью».

В книге описаны практичные и проверенные подходы, с помощью которых маркетологи XXI века могут строить устойчивую и партнерскую бизнес-среду. Все изложено четко и логично.

Советую всегда держать эту книгу под рукой – как продолжение классического «Маркетинг от А до Я» Котлера, которое переиздается уже в 16-й раз! Это обязательное чтение для всех топ-менеджеров. В книге вы найдете полезные инструменты по бухгалтерскому учету и управлению финансами. Она помогает разобраться в будущем маркетинга и научиться работать с неизбежным напряжением, которое возникает в любой компании.

Русс Кляйн,

бывший руководитель Leo Burnett и Foote, Cone & Belding, экс-директор по маркетингу Inspire Brands (Arby’s, 7-Eleven, Dr. Pepper / 7UP, Church’s Chicken), экс-президент по глобальному маркетингу, стратегии и инновациям Burger King, бывший генеральный директор Американской ассоциации маркетинга

Введение

Маркетинг в постнормальную эпоху

За последние годы произошло много перемен – от технологических революций в способах общения до глобальных потрясений вроде пандемии COVID-19. И, хотя будущее остается неопределенным, ясно одно: бизнес уже не будет таким, как прежде.

Это касается и маркетинга. Раньше надежные результаты обеспечивал традиционный, профессиональный подход – мы будем так его называть. Он строится на сегментации, выборе целевой аудитории, позиционировании и управлении брендом и продуктом. Такой последовательный, методичный подход хорошо работал в менее связанном мире.

Но сегодня все по-другому. Современные реалии требуют гибких стратегий, которые можно адаптировать в любой ситуации. Здесь и вступает в игру предпринимательский подход – он делает компании более подвижными, взаимосвязанными и ориентированными на результат.

Хотя сама идея предпринимательского маркетинга не нова, она требует расширения. Первоначально это была смесь маркетинговых и предпринимательских приемов. Но с учетом последних событий в мире подход должен охватывать всю организацию целиком. Он не может оставаться обособленным, как это часто бывало раньше с маркетинговым и другими отделами. Сегодня нужен объединенный взгляд – синтез предпринимательского духа и профессиональной системности.

Особое значение этот подход приобрел после пандемии COVID-19. Он не теряет актуальности и в контексте новых технологий, которые помогают людям оставаться на связи. Если смотреть вперед, нас ждет завершение таких инициатив, как Цели в области устойчивого развития (ЦУР) – глобальная программа, принятая ООН в 2015 году для борьбы с бедностью и защиты планеты. Срок достижения этих целей – 2030 год.

Основу для нового предпринимательского маркетинга уже заложили сетевые технологии. Люди легко находят нужные товары, изучают бренды, совершают покупки. Малые и крупные компании теперь находятся в равных позициях и могут участвовать в диалоге с клиентами. Это создает условия для более глубокого взаимодействия, удержания и повышения лояльности последних.

Предпринимательский маркетинг выводит эти возможности на новый уровень. Он стремится к прямому общению с покупателями, а не просто к созданию точек контакта. Это практичный подход. Хотите понять, работает ли решение? Просто спросите