Империя боли. Тайная история династии Саклеров - Patrick Radden Keefe Страница 12

обращении с языком. Он также умел находить наставников. Как в свое время он стал учеником Ван О в психиатрии, так теперь сделал то же самое с МакАдамсом (или "Маком", как называл его Артур) в рекламе. Артур мог быть образцовым кандидатом на эту должность, но он был благодарен Маку за то, что тот взял его на работу, потому что считал рекламную индустрию на Мэдисон-авеню "в основном закрытым клубом", когда дело касалось евреев. Со светлыми глазами и русыми волосами Артур мог сойти за нееврея и иногда так и делал. Но он был чувствителен к антисемитизму, который был повсеместно распространен даже в Нью-Йорке.

Официально МакАдамс работал неполный рабочий день, потому что у Артура уже была постоянная работа в Creedmoor. Поэтому по вечерам и выходным он проводил долгие часы в офисе рекламной фирмы в центре города. Но возможность объединить свои интересы в медицине, маркетинге и фармацевтике оказалась непреодолимой, и Артур преуспел в McAdams. Маркетинг этических лекарств традиционно был скромным бизнесом по сравнению с другими видами потребительской рекламы. В то время как рекламщики разрабатывали броские кампании для сигарет, автомобилей и косметики, исторически большинство рецептурных препаратов были непатентованными, без фирменных названий и с незначительной дифференциацией продукта. Кроме того, лекарства не были сексуальными. Как продать таблетку?

Артур решил перенять соблазнительный блеск традиционной рекламы - броские копии, броская графика - и обратиться непосредственно к влиятельному кругу потребителей: врачам, выписывающим рецепты. Артур унаследовал от своих родителей благоговение перед медицинской профессией. "Я скорее отдам себя и свою семью на суд и милость коллег-врачей, чем на милость государства", - любил говорить он. Поэтому, продавая новые лекарства, он разрабатывал кампании, обращенные непосредственно к врачам, размещая привлекающие внимание объявления в медицинских журналах и распространяя литературу в кабинетах врачей. Понимая, что на врачей больше всего влияют их коллеги, он привлекал известных врачей для поддержки своей продукции. Для врачей это было равносильно тому, как если бы Микки Мэнтл написал на коробке Wheaties. По указанию Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто проводились при финансовой поддержке самих компаний) как на доказательство эффективности и безопасности каждого нового препарата. Джон Каллир, проработавший под началом Артура десять лет в McAdams, вспоминал: "Реклама Саклера имела очень серьезный, клинический вид - врач разговаривает с врачом. Но это была реклама".

Артур мог быть самовлюбленным, особенно когда речь шла о благородстве медицины. Но он обладал быстрым умом и наделял свои работы подмигивающим чувством игры. Одна из реклам Террамицина была оформлена как проверка зрения в кабинете оптометриста:

O

ТС

LAR

ИНФЕК

ТИОНЫ

ОТВЕТИТЬ

К ШИРОКОМУ

СПЕКТРУМ

ТЕРРАМИЦИН

Через два года после того, как Артур начал работать в McAdams, Мак сделал его президентом компании. Pfizer была крупным клиентом, и Артур вел дела напрямую, добираясь до штаб-квартиры компании на Бартлетт-стрит, 11, в Бруклине, чтобы лично встретиться с Джоном Маккином. (В частном порядке Артур называл эти поездки на сайт "львиным логовом"). Артур был, по словам одного из его современников, "непревзойденным идейным человеком". А Террамицин был новым видом антибиотиков - препаратом "широкого спектра действия". Первые антибиотики были так называемого узкого спектра действия, то есть они предназначались для борьбы с конкретными заболеваниями. Но сейчас разрабатываются новые препараты для лечения все более широкого спектра заболеваний. Для фармацевтической компании это была выгодная стратегия: вы не хотите занимать нишу, вы хотите продавать препарат как можно большему числу пациентов. Термин "широкий спектр" звучит клинически, но на самом деле его придумали рекламодатели: впервые вошел в медицинскую литературу благодаря кампании Артура по рекламе террамицина.

В той первоначальной зелено-коричневой рекламе "Terra bona" не было даже упоминания о Террамицине. На самом деле Артур продавал обещание нового продукта и тот факт, что он будет доставлен вам компанией Pfizer. Артур интуитивно понимал, что название бренда компании так же важно, как и название лекарства, и он обещал сделать Pfizer, с его экзотическим тихим P, именем нарицательным. Тизер" - на сайте , когда реклама с большой помпой намекает на скорое появление нового продукта, - и раньше использовался в других областях потребительского маркетинга. Но до тех пор, пока Артур Саклер не использовал его для Terramycin, он никогда не применялся в фармацевтической рекламе.

Далее Артур вместе с Маккином запустил беспрецедентный маркетинговый блиц. Ударным отрядом в этой кампании стали так называемые detail men - молодые, отполированные торговые представители, которые могли посещать врачей в их кабинетах, вооружившись рекламной литературой, и рассказывать о достоинствах препарата. Изначально над Террамицином работало всего восемь человек. Но они продвигали новый препарат так агрессивно, что, по словам , опубликованным в прессе того времени, установили "нечто вроде рекорда скорости... на пути от лаборатории до широкого клинического применения". За восемнадцать месяцев компания Pfizer увеличила штат своих продавцов с тех восьми человек до трехсот. К 1957 году на сайте их будет две тысячи. Террамицин не был особенно революционным продуктом, но он стал огромным успехом, потому что его продавали так, как никогда не продавали ни одно лекарство. Артуру Саклеру приписывают не только эту кампанию, но и революцию во всей сфере медицинской рекламы. По словам одного из его давних сотрудников в McAdams, когда речь заходила о маркетинге фармацевтических препаратов, "Артур изобрел колесо".

Отныне медицина будет предлагаться врачам примерно на тех же условиях, на которых продаются купальники или автострахование для обычных потребителей. Чтобы продавать антибиотики широкого спектра действия, Артур будет использовать рекламную стратегию широкого спектра действия. В дополнение к роскошным публикациям в медицинских журналах, люди с подробной информацией заходили в кабинеты врачей, возможно, добровольно угощали их обедом и оставляли после себя медицинскую литературу, выглядящую официально. Лавина прямой почтовой рассылки также направлялась врачам, информируя их о новых продуктах. "Врач облюбован и обхаживается фармацевтическими компаниями с пылкостью весеннего любовного романа", - заметил один из комментаторов. "Промышленность жаждет его души и его блокнота с рецептами, потому что он находится в уникальном экономическом положении: он говорит потребителю, что покупать".

Соблазнение было интенсивным, и началось оно рано. Подобно тому, как Артур раздавал бесплатные линейки с именами своих клиентов из бизнес-школы ученикам школы Эразмус, фармацевтическая компания Eli Lilly начала предлагать бесплатные стетоскопы студентам медицинских школ. Другая компания, Roche, предоставляла бесплатные учебники по проблемам сна, алкоголизму, тревожности - всем недугам, которые, как оказалось, у Roche были идеи, как исправить. В конце концов Pfizer начала организовывать турниры по гольфу , где название компании было нанесено на все мячи. Этот сдвиг парадигмы в сторону