Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты - Leonard A. Lauder Страница 29

Оглядываясь назад, могу сказать, что мои инстинкты были верны.

Помимо вскрытия почты, еще одной моей обязанностью было присматривать за "девочками-путешественницами". Я до сих пор помню их имена: Элизабет Паттерсон, жившая в Нью-Йорке, с которой я до сих пор поддерживаю связь; Велма Фрнка, жившая в Техасе; и София Баттс, жившая в Сент-Луисе. Неустанно путешествуя по стране, они помогали моей маме и представляли ее интересы во время наших рекламных акций.

Акция заключалась в том, что магазин рассылал открытку своим клиентам с платными счетами, приглашая их прийти в магазин и получить бесплатную помаду или коробочку пудры от Estée Lauder. В обязанности девушек-путешественниц входило помогать продавать продукцию Estée Lauder и одновременно раздавать помаду. Моя задача заключалась в том, чтобы организовать их маршруты и обеспечить достаточное количество помад для раздачи.

Мы использовали очень тщательную математическую систему, чтобы рассчитать нужное количество помад и количество "девушек-путешественниц" на каждую отправленную по почте подарочную карту. Это была одна "девушка" на 10 000 карт. Если в рамках акции магазин рассылал 30 000 карт, то все три девушки-путешественницы должны были быть там.

Разработка их маршрутов была моей работой - и подвержена человеческим ошибкам. Я старался строить маршруты так, чтобы "девочкам" не приходилось уезжать далеко от родных мест, а затем набирал их. Иногда, однако, я допускал ошибку. Однажды я отправил одну девушку в город в Луизиане с тем же названием, что и город в Иллинойсе или Огайо, в который я должен был ее отправить. Она позвонила мне по межгороду в панике: "Где этот магазин? Я не могу его найти!"

У каждого розничного прилавка был менеджер, так называемый консультант по красоте, который каждый месяц присылал отчет о продажах с указанием количества проданной продукции. На основании отчета о продажах бухгалтер на нашем заводе рассчитывал размер комиссионных и присылал мне чек на подпись и конверт с адресом для отправки чека по почте.

Я видел, как моя мать стремилась завязать личные отношения с владельцами магазинов: Стэнли Маркус из Neiman Marcus, Адам Гимбел из Saks Fifth Avenue, Гектор Эскобоса из I. Magnin. Это был урок того, как важно человеческое отношение.

Я по-своему следовала ее примеру. Я читала отчеты о продажах, чтобы узнать, что продается. Если продажи были хорошими, я прилагала к чеку комиссионных маленькую записку с поздравлениями от руки для консультанта по красоте. Таким образом, я создала сеть друзей по переписке.

Со временем у меня появилась привычка раз в год писать письма всем, кто работал за прилавком, выражая свое признание и благодарность за их тяжелый труд. Я писал индивидуальные записки, а не письма в форме "Дорогой каждый", и подписывал каждую из них. По мере роста компании мне пришлось прибегнуть к диктовке, но каждое письмо было индивидуальным - и каждое было подписано мной.

(После того как в 1972 году я стала президентом Estée Lauder, я писала записки на своей личной канцелярской бумаге. Поскольку бумага была, конечно же, синего цвета Estée Lauder, их стали называть моими "синими записками". Мои голубые записки стали личной формой признания: способ поздравить кого-то с удачной неделей или месяцем, поблагодарить за то, что он сделал что-то особенно хорошо, или признать, что в некоторых случаях адресат был прав, а я - нет, и что я ценю его позицию. Записки всегда писались от руки и часто сохранялись. Я не могу сосчитать, сколько раз, когда я приезжала в дальний офис Estée Lauder, кто-то доставал свою заветную голубую записку, чтобы показать мне).

Посещая магазин, я подружился не только с закупщиком косметики, но и с помощником закупщика и помощником помощника, и после каждого визита отправлял им благодарственные письма. Это были люди, которые помогали строить Estée Lauder - и тогда, и когда покупатель становился президентом магазина или группы магазинов, на долгие годы.

ЗНАЧИМЫЕ ВСТРЕЧИ

Каждый день приносил свой опыт и свой урок. Однажды позвонил покупатель и сказал: "Я хочу поговорить с вами о вашей демонстрации". Какой демонстрации? Единственная демонстрация, о которой я знала, - это демонстрация протестующих, бросающих гнилые помидоры в американское посольство. Я не знал, что в косметической индустрии "демонстрацией" называют то, что делает стоящий за прилавком консультант по красоте, когда продает вашу продукцию. Это побудило меня составить глоссарий терминов косметического бизнеса для новых сотрудников - когда бы мы ни были в состоянии нанять их.

Другая встреча была еще более значимой, одной из самых значимых в моей деловой карьере. Через месяц или около того после моего прихода в офис вошел Элвин Плант, закупщик косметики в Neiman Marcus. Он сказал мне: "Знаете, у вас есть продукт, который каждый раз, когда мы его пробуем [так в розничной торговле называют раздачу образцов продукции], покупатель возвращается, чтобы купить его. Не в большинстве случаев, а каждый раз. Это ваше масло для ванн "Молодежная роса". У вас есть победитель".

Масло для ванны Youth Dew было выпущено пятью годами ранее, в 1953 году. Мы уже работали над нашим первым продолжением: спреем Youth Dew eau de parfum.

Основываясь на наблюдениях Элвина Планта, я залез в банк нашей компании и выделил средства на производство пятидесяти тысяч образцов масла для ванн "Роса молодости". Я отправил их не только в Neiman Marcus, но и всем нашим самым перспективным розничным клиентам. Я предупредил наших девушек-путешественниц, чтобы они отправились туда, где они нам больше всего нужны.

Затем я откинулся на спинку кресла и с удовольствием наблюдал за тем, как мой стол захлестывает поток заказов.

Я решил продавать его как в обычном большом размере, так и в бутылочке размером с сумочку, которая была размером с наши образцы. Мы продавали меньший размер за два доллара в розницу, что едва покрывало расходы. Но поскольку женщины покупали оба размера, они субсидировали пробники. Кроме того, флаконы размером с сумочку нельзя было повторно наполнять, нужно было покупать новый. И они покупали - толпами.

К концу 1958 года 80 процентов наших продаж приходилось на ароматы Youth Dew.

Тот момент, когда Элвин Плант вошел в наш офис и высказал мне свои мысли, изменил историю нашей компании. И он преподал мне ценный урок: прислушиваться к нашим клиентам и людям, которые работали за прилавком. Они были моим исследованием потребителей. И это было бесплатно.

ВДОХНОВЛЯЯ ДРУГИХ НА БОЛЬШИЕ МЕЧТЫ

Когда продажи компании набрали обороты, я понял, что наши сотрудники растут не так быстро,