In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 3

Маленькая региональная сеть, построенная на философии качества, гамбургеров, приготовленных на заказ, и принципа "клиент - всегда король", с годами привлекала поклонников из всех мыслимых кварталов. В индустрии, которая стала рассматриваться как бич современного общества, ответственный за все - от ожирения до урбанизации и культурного империализма, - эта скромная, низко расположенная закусочная с большой желтой стрелкой является уникальной среди фастфудов: сеть почитают любители гамбургеров и эпикурейцы, фанатики антиглобализации и корпоративные рейдеры, мясоеды и даже вегетарианцы. Стоит упомянуть эти три односложных слова, и наступает некая задумчивость. Глаза людей закрываются, а губы начинают дрожать от удовольствия воспоминаний. "Долгие годы In-N-Out был второй женщиной в моей жизни", - сказала мне однажды мама. "Я готовила ужин, а твой отец по дороге из офиса заходил в In-N-Out. Он съедал двойную порцию, картошку фри и шоколадный коктейль. Я ставила ужин на стол, а он говорил: "Я не голоден".

Эта семейная, яростно независимая сеть практически не изменилась с момента своего основания в 1948 году. Она является предметом зависти всей индустрии и любимицей инвестиционных банкиров, которые регулярно вносят In-N-Out в список желаемых IPO. В самом деле, в конце книги Эрика Шлоссера "Нация фастфуда", направленной против индустрии, почти все другие сети подвергаются поношению, а In-N-Out Burger остается практически невредимой. Ее уже давно обожают легионы поклонников, главная жалоба которых, похоже, заключается в том, что в округе просто недостаточно ресторанов.

Без особых усилий In-N-Out заслужил одобрение самых разных людей. Рокерша Кортни Лав, как сообщается, настояла на посещении In-N-Out прямо перед тем, как попасть в реабилитационный центр в 2004 году. Годом ранее Джулия Чайлд - гранд-дама французской кухни - отправила в сеть свою помощницу, чтобы утолить жажду, пока она находилась в больнице после операции на колене. Во время финала НБА 2004 года (Лос-Анджелес Лейкерс против Детройт Пистонс) губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер заключил с губернатором Мичигана Дженнифер Грэнхолм пари на бургеры In-N-Out по поводу исхода игры.

Певица Бейонсе Ноулз призналась, что перед церемонией вручения премии "Оскар" в 2007 году забежала в In-N-Out. После церемонии лауреат премии "Оскар" Хелен Миррен была сфотографирована в платье Christian Lacroix на вечеринке Vanity Fair по случаю вручения премии, где она ела бургер In-N-Out. С 2001 года редактор журнала Грейдон Картер арендует один из трейлеров In-N-Out для ежегодных праздников. "Стенд всегда пользовался огромным успехом", - объяснил он. "Многие из тех, кто приходит с церемонии, проголодались и сразу же направляются к стойке. К тому же многие женщины неделями постятся, чтобы влезть в платья, которые на них надеты".

С годами отношения между Голливудом и In-N-Out Burger только усилились, став почти такой же частью культуры знаменитостей, как журналы для фанатов, автографы или рекламные снимки. Рассказывая о своих любимых местах в Лос-Анджелесе (для интервью, посвященного фильму Collateral), Том Круз назвал In-N-Out Burger наряду с давним местом отдыха для состоятельных людей, Spago. Во время съемок фильма "Зеленая миля" Том Хэнкс арендовал для съемочной площадки трейлер с рестораном In-N-Out. Хитрые отсылки к In-N-Out Burger встречаются во многих телевизионных программах и фильмах - от культового хита братьев Коэнов "Большой Лебовски" до "Симпсонов" - и все это побудило авторитетную газету New York Times спросить на своих культурных страницах: "Что такого модного в сети гамбургеров?".

Переселенцы из Калифорнии тоскуют по гамбургерам Double-Double от In-N-Out; большинство из них могут напевать по радио джингл этой сети. "In-N-Out, вот что такое гамбургер" с большей уверенностью и точностью, чем национальный гимн. Известно, что путешественники планируют свои маршруты таким образом, чтобы попасть в In-N-Out во время обеда, а самые ярые поклонники сети любят сравнивать записи о том, как далеко они зашли, чтобы найти In-N-Out. Когда уроженка Великобритании Келли Грант работала няней, она водила своих пяти- и семилетних подопечных в In-N-Out Burger возле международного аэропорта Лос-Анджелеса. Затем она отвозила их на через поле, где троица ела свои бургеры и усаживалась в самолет. "Это было наше любимое занятие", - объяснила она.

В 1999 году ресторан In-N-Out попал в заголовки международных изданий после того, как сержант американской армии и уроженец Болдуин-Парка Эндрю Рамирес заявил фаланге репортеров, что после тридцати двух дней пребывания в качестве военнопленного в Косово в руках сербских войск он больше всего жаждал "Дабл-Дабл". Мать Рамиреса, Вивиан, попала в заголовки газет, когда после освобождения прилетела навестить его на немецкую военную базу, взяв с собой два гамбургера и порцию картофеля фри.

Поклонники In-N-Out обычно могут вспомнить первый раз, когда они ели в In-N-Out, точно так же, как большинство людей могут вспомнить свой первый поцелуй. "Я вырос в Детройте", - объясняет Роберт Леплэй, президент рекламного агентства TBWA/Chiat/Day. "Помню, что это было во время моей первой поездки в Калифорнию в 1984 году на съемки. Мой приятель из колледжа взял меня с собой в In-N-Out в Фуллертоне. Через год я переехал в Калифорнию, и это была первая еда, которую я съел, выйдя из самолета. Я думал о In-N-Out Burger весь год".

На самом деле, когда в 2006 году знаменитый ресторан The French Laundry отметил свое двенадцатилетие, его шеф-повар Томас Келлер, обладатель звезды Мишлен, давний поклонник, отпраздновал его вместе со своими сотрудниками, доставив в ресторан триста бургеров In-N-Out и небольшую гору картофеля фри. В том же году в апрельском номере журнала Food & Wine Келлер был сфотографирован сидящим за стойкой в In-N-Out в долине Напа в одной из бумажных курсантских шапочек сети, а напротив него сидел менеджер ресторана.

Часто становясь предметом слухов и домыслов, эта тщательно охраняемая частная компания всегда избегала той публичности, которой обычно добиваются ее конкуренты. И хотя она редко утруждала себя тем, чтобы опровергнуть или прояснить эти слухи, догадки касались всего - от рецепта секретного соуса до смысла пальм, установленных крестом у каждого магазина, - были даже предположения о том, что компанией управляет некий христианский культ. Время от времени появляются слухи о том, что In-N-Out Burger собираются продать по франшизе. Хотя подобные сплетни ходят уже несколько десятилетий, все, что обычно интересует покупателей, - это как скоро In-N-Out Burger откроется рядом с ними.

Знойным летом 2006 года мельница слухов заработала на полную мощность. В начале августа компания In-N-Out Burger выпустила заявление, в котором сообщалось, что Эстер Снайдер, которая вместе со своим мужем Гарри Снайдером основала сеть, умерла.