In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 31

Фастфуд, как IBM или General Motors, был большим бизнесом, и Уолл-стрит охотно вкладывала в него деньги. В 1965 году компания McDonald's вышла на биржу с первым предложением акций по цене 22,50 доллара за штуку. В течение следующих тридцати пяти лет акции компании котировались двенадцать раз. В 1969 году, в год IPO Taco Bell, компания Kentucky Fried Chicken также вышла на биржу. Компания KFC (как она стала называться впоследствии) была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. Когда в 1981 году Карл Карчер вывел свою компанию на биржу, он привлек 13,8 миллиона долларов.* Вскоре корпоративная Америка начала набирать обороты. Несколько поглощающих пищевых конгломератов и корпораций по производству упакованных продуктов питания, намереваясь воспользоваться преимуществами растущего бизнеса быстрого питания, приступили к скупке. В 1967 году компания Pillsbury - изначально один из крупнейших производителей зерна в стране - приобрела Burger King за 19 миллионов долларов. Компания Ralston-Purina, более известная как производитель хлопьев для завтрака и кормов для домашних животных, купила Jack in the Box в 1968 году в результате обмена акциями. В том же году пищевой конгломерат General Foods Corporation приобрел Burger Chef за 16,5 миллионов долларов. Успешная сеть из Индианаполиса, основанная в 1957 году, Burger Chef была известна своими недорогими гамбургерами, обжаренными в огне, и ценными комбинированными блюдами.

К 1970 году компания Kentucky Fried Chicken сделала 130 своих франчайзи миллионерами. Власть, которой обладала индустрия быстрого питания, была огромной. Когда в 1967 году компания McDonald's объявила о том, что собирается повысить цену на свои гамбургеры с пятнадцати до восемнадцати центов, это вынудило многочисленные гамбургерные снизить цены или потерять бизнес.

Не только на Уолл-стрит обратили внимание: экономисты, бизнес-школы и пресса внимательно следили за развитием индустрии быстрого питания и ее основными игроками. В сентябре 1973 года журнал Time поместил "Макдоналдс" на свою обложку с заголовком: "Бургер, покоривший страну". В пантеоне знаменитых американских бизнесменов Рэй Крок был назван одним из великих людей страны. Как и Крок, ряд титанов фастфуда не только стали иконами американского предпринимательства, но и завладели воображением публики, став персонажами из жизни. Они играли все более публичную роль в своих сетях. Образ полковника Сандерса в белом костюме южного джентльмена, с козлиной бородкой и черным галстуком-боло стал всемирно признанным символом Kentucky Fried Chicken.

Гарри Снайдера мало интересовало преклонение перед СМИ. С его точки зрения, In-N-Out просто отличался от своих конкурентов. Со своими свежими ингредиентами и индивидуальными заказами (которые занимали в среднем двенадцать минут от гриля до доставки), In-N-Out едва ли подходил под описание того, что считалось рестораном быстрого питания. В тишине 1970-х годов Гарри продолжал прокладывать для In-N-Out курс, который ставил ее в прямое противоречие с индустрией, развивавшейся вокруг него.

Примерно в 1973 году, через десять лет после того, как Гарри установил первого мясника на месте, он открыл склад сети и приобрел первый полуприцеп. Новый склад позволил Снайдерам обеспечить строгий контроль качества, несмотря на то, что сеть продолжала расти. Поскольку мясные котлеты готовились там же, булочки выпекались там же, а салат, помидоры, лук и картофель доставлялись и проверялись там же, In-N-Out могла ежедневно доставлять свежие ингредиенты в каждый магазин (с помощью полуприцепа-рефрижератора), даже когда сеть расширяла географию своего присутствия. Это оказалось выигрышной стратегией, которая работала в тандеме с моделью медленного роста Гарри.

В 1973 году Гарри приобрел первый передвижной трейлер In-N-Out. Сверкающие и портативные прицепы представляли собой небольшие бургерные In-N-Out на колесах. В них были установлены холодильники и грили, и их можно было арендовать для проведения вечеринок и мероприятий. Если в магазине пропадало электричество или требовался дополнительный гриль, прицепы могли быть отправлены практически куда угодно. Чистый эффект от использования трейлеров заключался в том, что они помогали расширить географию сети и служили передвижным рекламным щитом во время путешествий по Саутленду. В последующие годы аренда трейлера In-N-Out для частного мероприятия стала считаться признаком крутизны по всей Южной Калифорнии.

На первый взгляд, все действия Гарри были обманчиво просты. Они не были направлены на радикальное изменение деятельности In-N-Out или ускорение ее быстрого и масштабного роста. Скорее, Гарри реализовал ряд инициатив, которые позволили бы эффективно поддерживать традиционные стандарты сети "Качество, чистота и сервис" в мире фастфуда, работающем на ракетном топливе.

Безудержная экспансия, которой было отмечено начало предыдущего десятилетия, к началу 1970-х годов достигла своего насыщения. Крупные компании поняли, что они могут использовать капитал (свой и своих франчайзи), корпоративное управление и системы дистрибуции и тем самым завоевать рынки. Это, в свою очередь, позволит им эффективно рекламироваться на национальном уровне. Вскоре сети оказались втянуты в конкурентную борьбу за первоклассные места и долю рынка на местном, региональном и национальном уровнях. Через два года после того, как General Foods приобрела Burger Chef, сеть быстро разрослась до двадцати четырех сотен точек в сорока трех штатах и за границей, прежде чем ее деятельность пошла на спад. В 1972 году General Foods понесла убытки от Burger Chef в размере 75 миллионов долларов, а десять лет спустя продала сеть за 44 миллиона долларов компании Imasco, которая преобразовала многие из ресторанов в сеть Hardee's.

Многие активы, которые делали фастфуд привлекательным как для потребителей, так и для инвесторов, начали разрушаться. Рецессия, связанная с нефтяным кризисом 1973 года, подкосила отрасль. Цены на акции резко упали, и многие концепции потерпели крах. McDonald's фактически ускорил темпы своего развития во время экономического спада, чтобы обеспечить себе первенство после потрясений. Поскольку компания In-N-Out никогда не следовала стратегиям или тенденциям своих конкурентов, она почти не пострадала от цикличности событий, которые сначала привели фастфуд к успеху, а затем разрушили отрасль. Выбор Снайдеров позиционировал In-N-Out как бренд, способный выдержать многочисленные удары и спады в индустрии - до тех пор, пока он придерживался своей формулы победы.

В основе экономической модели отрасли во многом лежала прибыльность за счет агрессивного роста. Эта стратегия привела к отчуждению многих франчайзи, и франчайзинг, который всего несколькими годами ранее способствовал быстрому росту, начал давать сбои. Как рассказал журналу Forbes Роберт Маккей, генеральный менеджер компании Taco Bell ( ), "в середине шестидесятых все хотели получить франшизу. Затем произошла встряска, и франчайзинг перестал быть легкой игрой". Чтобы поддержать рост, сети быстрого питания начали осваивать зарубежные рынки.

В то время, когда индустрия быстрого питания переживала ряд потрясений и