Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты - Leonard A. Lauder Страница 5

"Я отправлял женщину причесываться. Когда она заканчивала, полный вид приводил ее в восторг. "Что вы сделали?" "Что вы использовали?" "Как вы это сделали?" - таков был неизбежный шквал вопросов. Как и миссис Моррис, ей нужно было только спросить. Я предоставлял ей список продуктов, которые использовал. В большинстве случаев она уходила из салона, взяв с собой хотя бы часть моих кремов и косметики."

"ТЕХНИКА ПРОДАЖ ВЕКА"

На самом деле женщины уходили из салона с "несколькими моими кремами и косметикой", потому что моя мама открыла то, что она называла "техникой продаж века": бесплатные образцы. Она всегда носила с собой дополнительные запасы своей продукции и конверты из вощеной бумаги; независимо от того, покупала женщина продукцию или нет, мама давала ей пробник того, что она не покупала: несколько чайных ложек пудры, ложечку крема, капельку помады.

"Смысл был таков: женщина никогда не уйдет с пустыми руками", - написала она. "Идея заключалась в том, чтобы убедить женщину попробовать продукт. Попробовав его на досуге в собственном доме и увидев, как свежо и прекрасно она выглядит, она останется верна ему навсегда. В этом у меня не было ни малейшего сомнения".

Моя мать глубоко верила - и эта вера сохранилась на всю жизнь и стала основой компании, - что красивая внешность придает женщине уверенность в себе, что было особенно важно в условиях депрессии, которая подкосила многих людей. Моя мама была уверена, что, несмотря на мрачные экономические перспективы, женщины будут открывать свои кошельки для покупки качественных средств по уходу за кожей и косметики. "Женщина в те тяжелые времена сначала накормит детей, потом мужа, но она пропустит свой обед, чтобы купить хороший крем для лица", - утверждала она. Моя мама определенно была в чем-то права: даже в 1933 году, одном из самых тяжелых лет депрессии, продажи косметики были выше, чем до краха.

Чтобы заставить этих женщин покупать ее кремы для лица, моя мама была гонима. Каждый день она приходила в "Дом пепельных блондинок" к 9 утра, чтобы начистить баночки и подготовить рабочее место, а затем оставалась до шести. Когда она возвращалась домой, они с отцом уходили на кухню, чтобы приготовить новые средства. Дело продвигалось медленно. Партии были крошечными - если мои родители делали двадцать четыре банки, это было очень много.

Но если салон красоты был местом, где моя мама заложила семена своего успеха, то он же стал источником болезненного опыта, который побудил мою маму работать еще усерднее. В более поздние годы она часто рассказывала историю о том, как подошла к потенциальной клиентке в "Доме пепельных блондинок", чтобы сделать ей комплимент по поводу ее красивой блузки. Моя мама всегда хорошо одевалась. Независимо от того, насколько мало денег у нее было, она настаивала на том, чтобы хорошо выглядеть, потому что считала, что так люди будут больше ее уважать. "Вы не возражаете, если я спрошу, где вы купили свою блузку?" - спросила она. Женщина окинула ее взглядом и пренебрежительно ответила: "Какая разница? Вы никогда не смогли бы себе ее позволить".

Моя мама была полна решимости изменить ситуацию.

"ПРИКОСНИТЕСЬ К СВОЕМУ КЛИЕНТУ - И ВЫ НА ПОЛПУТИ К УСПЕХУ".

Медленно, но неуклонно формировалась преданная клиентура. Однажды представитель другого салона красоты попросил мою маму продемонстрировать свою продукцию там. Она быстро подсчитала: "Если бы я могла заработать 10 долларов в день, продавая продукцию стоимостью 2 доллара пяти женщинам в одном салоне красоты, я могла бы зарабатывать 50 долларов в день, если бы у меня было пять салонов - астрономическая сумма".

Она поняла, что не может просто нанимать продавщиц. Продажи зависели от ее особого подхода. "Мне явно нужно было обучать продавщиц".

В ее обучении особое внимание уделялось простоте, экономичности и образованию. "Вы можете использовать этот замечательный универсальный крем утром или вечером. Не нужно сходить с ума от четырех отдельных кремов!" - начала она, опровергая широко распространенное мнение о том, что для достижения и поддержания красоты кожи требуется сложный и длительный процесс. "Это одно средство, благодаря которому вы будете выглядеть так сияюще, что вы не поверите. . . . Обратите внимание, как я встряхиваю пудру перед нанесением. Всегда встряхивайте пудру, чтобы она выглядела на лице легкой и воздушной, а не матовой и тяжелой. Я всегда наношу пудру с помощью пуховки из стерильного хлопка - это самый эффективный способ. ..."

Моя мама не осознавала этого в то время, но ее настойчивое стремление лично обучать продавщиц стало ключевым отличием, когда она со временем открыла прилавки в универмагах. Другие бренды использовали продавщиц только для продажи товаров; благодаря маминой программе обучения ее продавцы учили клиентов, как использовать ее продукцию, чтобы выглядеть наилучшим образом. При этом они вселяли в них уверенность в том, что, как провозглашала моя мама, "каждая женщина может быть красивой".

Ее практический подход - то, что ее отец отвергал как "возиться с чужими лицами", - был очарователен. "Прикоснитесь к своему клиенту, и вы уже на полпути к успеху", - поучала она.

Но я забегаю вперед.

С пополнением штата продавцов моя мама была занята как никогда. Теперь, помимо того что она работала за собственным прилавком в "Доме пепельных блондинок", она каждый день лично проверяла каждую из своих продавщиц, чтобы убедиться, что они продают так, как хотела бы моя мама. Она не только контролировала, но и часто сама демонстрировала свою продукцию. По ее подсчетам, каждый день она преображала пятьдесят лиц.

Это было начало. Но она хотела большего.

ВТОРОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ

Чтобы расширить клиентскую базу, моя мама прибегла к еще одному секретному оружию.

Она любила повторять, что во времена, предшествовавшие телевизионной массовой рекламе, существовало три способа быстро донести сообщение до широкой аудитории. Большинство людей могли назвать два: телефон и телеграф. Моя мама инстинктивно использовала третий: Tell-A-Woman.

Реклама из уст в уста была недорогой и эффективной, и сайт стал основой ее стратегии построения бизнеса. "Женщины рассказывали женщинам. Они продавали мой крем еще до того, как попадали в мой салон", - вспоминает моя мама. "Tell-A-Woman" положила начало косметике Estée Lauder".

Если Tell-A-Woman была оружием, то моя мама была мультипликатором силы в одном лице.

Моя мама не останавливалась ни перед чем, чтобы рассказать каждой женщине о своей продукции, чтобы та рассказала еще большему количеству женщин. От нее никто не уходил. Она останавливала незнакомцев на улице и в поездах, чтобы дать им советы по красоте. Известно, что