Цифровая экономика - Tim Jordan Страница 9

появляющиеся здесь, выделяются немного другими цветами и словами, указывающими на то, что это реклама - часто появляется слово "спонсированная", - что позволяет им оставаться отличимыми от результатов поиска. Если наш рекламодатель работает в компании, продающей пакетный отдых, он может захотеть, чтобы его сайт рекламировался всем, кто ищет такие термины, как "Дисней", "пляж" и так далее. Для этого они должны решить, какие слова пользователь может ввести в поиск, чтобы указать, что его интересуют товары для отдыха. Google проводит аукцион по ключевым словам, и рекламодатели делают ставки в зависимости от того, сколько они готовы платить каждый раз, когда кто-то нажимает на рекламу. То, как устроен аукцион Google, гарантирует, что победитель заплатит только чуть больше, чем вторая по величине ставка. После того как аукцион выигран, объявления, которые хочет видеть наш рекламодатель, будут появляться на странице поиска Google, когда эти слова будут использоваться в поиске. Если пользователь нажимает на объявление, рекламодатель платит Google. В этом простом сценарии есть свои сложности - например, оценка Google хороших и плохих объявлений, стандарты, которым должны соответствовать объявления, информация, которую Google предлагает рекламодателям для улучшения их объявлений, и т. д. - но в основе лежит практика покупки слов на аукционах, в результате которой объявления показываются пользователям поиска Google (Turrow 2011: 67; Levy 2011: 87-93).

Второй процесс - когда реклама появляется на других сайтах, кроме поисковой страницы Google, - проходит аналогично первому. Например, любитель моделей железных дорог может запустить веб-сайт и попытаться получить некоторое финансирование, подписавшись на размещение рекламы в Google. Тогда наш рекламодатель может подумать, что люди, интересующиеся моделями железных дорог, могут также заинтересоваться праздниками с железнодорожными путешествиями (и когда я говорю "подумать", это, вероятно, означает исследование демографических характеристик и привычек отдыхающих любителей моделей железных дорог). Придя к такому выводу, рекламодатель делает ставки на соответствующие слова, а затем оплачивает их различными способами. Одна из основных форм оплаты - это так называемая "стоимость за миллион", то есть то, что рекламодатель заплатит за 1000 просмотров его объявления на различных сайтах. Google платит рекламодателю, а затем выплачивает хостинговому сайту процент, основанный на просмотрах рекламы. Опять же, здесь много сложностей, и со временем происходили изменения, но основная практика рекламодателей уже должна быть ясна.

Третья группа пересекающихся видов деятельности, или третья точка зрения, составляющая экономическую практику поиска Google, - это деятельность самой компании Google. Эта деятельность разделена между структурами, созданными компанией, которые позволяют ей предлагать услуги и выступать посредником между пользователями поиска и рекламодателями, и реализацией этих структур в программном/аппаратном обеспечении, которое позволяет автоматизировать практику. Эта связь трансформировала Google и превратила одну из разновидностей цифровой экономической практики в источник денег, как было отмечено ранее, когда компания перешла от убытков к прибыли после внедрения Adwords. Для поддержания этого процесса экономические практики Google носят двойственный характер: бесконечный процесс совершенствования поиска сопровождается бесконечными разработками в области рекламы.

Мы проследили за одним поиском с точки зрения отдельного поисковика, но с точки зрения Google все выглядит иначе. Вместо отдельного человека, который ищет, Google сначала видит коллектив и его социальные отношения, которые он может прочитать, чтобы определить, какие результаты поиска выдать. С этой точки зрения, поисковый вопрос - это последняя точка поискового запроса; именно то, что приводит к выдаче определенных результатов в определенном порядке, определяет, будет ли поисковая система хорошей или плохой. Это также подчеркивает постоянное разочарование при попытке проследить за практикой цифровой экономики, поскольку алгоритмы и программы, на которых работают поисковые системы, обычно являются отраслевой (или государственной) тайной. Однако в случае с Google общие принципы известны, поскольку теоретическая основа алгоритма PageRank находится в открытом доступе (Page et al. 1999).

PageRank был первым методом, который Google использовал для генерации результатов поиска, и стал основой его раннего успеха, от которого зависело все остальное. Фундаментальная идея заключалась в том, что Всемирную паутину можно читать с помощью методов, основанных на практике академического цитирования. Цитирование - это способ оценить важность статьи по тому, сколько людей ссылаются на нее в последующих работах; в этом смысле это "обратная ссылка", поскольку ссылки, в данном случае в виде цитирования, появляются после публикации статьи. Чтобы читать Всемирную паутину таким образом, основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин разработали модель, в которой ссылки с одного сайта на другой рассматриваются как обратные ссылки, аналогичные академическим цитатам, а затем по количеству обратных ссылок оценивается важность сайта по отношению к определенной теме. Кроме того, они создали рекурсию, с помощью которой, выяснив, какие сайты важны по определенной теме (путем чтения количества ссылок на сайт), они могли бы придать этим сайтам больший вес. Это означает, что их модель порождает сложности, так как множество ссылок с неважных сайтов может быть уравновешено сайтом, имеющим всего несколько ссылок, если эти несколько ссылок приходят с важных сайтов (Page et al. 1999).

Чтобы полностью осознать значение такого использования Всемирной паутины, нужно помнить, что то, что Google считывал (и считывает) с помощью PageRank, - это коллективно созданное хранилище информации, в которое каждый, кто имеет доступ к Интернету, может добавлять информацию по своему выбору, включая ссылки, которые создатели сайтов считают нужными. WWW создается в соответствии с набором формальных стандартов, которые определяют, как нужно формировать информацию и загружать ее на сетевой компьютер, чтобы она была видна другим сайтам (об этом подробнее будет рассказано в главе 5). Как только сайт становится видимым, другие сайты могут ссылаться на него, так же как и любой человек может ссылаться на свои сайты. Стандарты были выпущены для свободного доступа и поддерживаются некоммерческим консорциумом. Большая часть созданного контента была свободно размещена обычными пользователями, имеющими доступ в Интернет и вычислительные ресурсы, хотя со временем все большую роль стали играть корпоративные и правительственные сайты, управляемые оплачиваемыми сотрудниками. WWW - это коллективное творение, состоящее из ряда групп, которые связываются друг с другом по своему усмотрению, чтобы обеспечить связь и доступность необходимой информации. Несмотря на то, что после того, как WWW стала популярной, она была сильно коммерциализирована, она предшествовала появлению Google и остается пространством, в котором группы людей со схожими интересами могут генерировать информационные ресурсы и обмениваться ими (Berners-Lee 2000; Gillies and Cailliau 2000).

PageRank был средством чтения этих связанных групп и их социальных отношений. После того как PageRank прочитал, например, сайты, посвященные серфингу, у него появились данные о наиболее важных сайтах, основанные теми, кто любит серфинг, и создал сайты на эту тему,