Сборник статей - Экономика региона глазами старшеклассников. Выпуск 6 Страница 3

Учитывая все эти составляющие, необходимо больше внимания уделять тому, чтобы соответствующая информация о товарах и об услугах доходила до потребителя и оказывала на него требуемое влияние. Очень важно на уровне восприятия сформировать положительный имидж предприятия. На рисунке 4 показана тесная взаимосвязь психологических факторов и их влияние на поведение потребителей.

1.4. Методы исследования потребительского поведения. Из всех перечисленных факторов большего внимания заслуживают психологические, так как их необходимо постоянно исследовать и умело управлять ими на рынке. Все остальные можно определить, исследуя внешнюю среду предприятия, поэтому для исследования причин человеческих поступков и выявления мотивов можно применять различные методы исследования: функциональный, динамический, фундаментальный анализ. Функциональный метод базируется на том положении, что, прежде чем выяснять, почему люди посещают именно это кафе, а не другое, надо узнать, почему они вообще посещают такое заведение. Изучая этот вопрос, необходимо учесть все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

Рисунок 4. Влияние психологических факторов на поведение потребителей

Динамический метод предполагает изучение мотивации человека в динамике. При изучении вопроса: «Почему человек покупает именно эту вещь или посещает именно это кафе?» – важно знать, какие вещи он покупал раньше, какие заведения посещал и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Метод фундаментального анализа предполагает изучение глубинных мотивов поведения потребителей. Часто эти мотивы не известны даже самому клиенту. Нельзя упускать из виду ни одного, на первый взгляд второстепенного, обстоятельства. Ведь большинство решений принимается иррационально. Исследование поведения потребителей – достаточно сложный процесс, он требует не только знаний в области маркетинга, но и умений и навыков в области менеджмента и психологии.

Именно системность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет современному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи на предприятиях общепита, а также на любых других.

Четыре основные группы элементов комплекса маркетинга, или системы, оказывающие воздействие на спрос потребителя: «4Р» – product, price, place, promotion (услуги как продукт, цена на услуги, методы распределения услуг или место, методы стимулирования сбыта услуг или продвижение). Комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. В этом случае комплекс маркетинга услуг можно охарактеризовать как деятельность, ориентированную на овладение целевым рынком с помощью действий, которые распространены по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает: товарную политику, в рамках которой услуга выступает как продукт особого ряда; ценовую политику; политику распределения услуг; коммуникативную политику.

2.1. Рынок кафе ресторанного типа в г. Вологде. Кафе – предприятие, специализирующееся на организации питания и отдыха потребителей с предоставлением им ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции.

Кафе предназначены для производства и реализации фирменных и заказных блюд несложного приготовления в ограниченном ассортименте, а также разнообразных горячих (кофе, чай, какао) и холодных (соки, воды) напитков, кисломолочных продуктов, мучных кондитерских изделий, сладких блюд. В качестве вторых блюд несложного приготовления отпускают яичницы, сосиски, сардельки, блины и блинчики. Из первых блюд, как правило, предлагаются бульоны.

В зависимости от ассортимента реализуемой продукции выделяют кафе-мороженые, кафе-кондитерские (чайные, кофейные) и молочные (творожные, яичные) кафе.

В нашем городе более 50 различных кафе (кафе-бары, кафе, принадлежащие торговым и развлекательным центрам, закусочные, пирожковые, распивочные), но нас интересуют только кафе ресторанного типа и кофейни.

Кафе ресторанного типа и кофейни предлагают такие услуги, как:

• комплексное обслуживание потребителей;

организация банкетов;

возможность заказа завтрака, обеда или ужина по телефону;

блюда или товары на вынос с упаковкой;

свежие газеты и журналы;

заказ свадебного торта;

кофе и напитки на вынос.

2.2. Анализ потребительского поведения при выборе кафе ресторанного типа по результатам опроса. Анализ потребительского поведения при выборе кафе ресторанного типа проводился на основе анкетного опроса жителей города Вологды, организованного в феврале 2009 г. В опросе приняли участие 120 респондентов, среди них 44 учащихся, 51 студент, 24 работающих. Безработные участия в анкетировании не принимали.

Из 120 респондентов только один не посещает кафе, остальные делают это регулярно.

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что:

1. Самым популярным кафе ресторанного типа является кафе «Огород».

2. В первую очередь учащиеся отдают предпочтение кафе «Огород», затем – «Mc Duck» и, наконец, – «Остров».

3. Среди студентов наиболее популярным является кафе «Зачет», на втором месте – «Огород» и на третьем – «Mc Duck».

4. Работающие предпочитают посещать кафе «Огород», далее следуют кафе «Парижанка» и «Лукоморье» (табл. 1).

Мы выяснили также, что при выборе кафе учащиеся обращают внимание прежде всего на такие критерии, как ассортимент, место расположения кафе, цены, и совершенно не интересуются дополнительными услугами (организация праздников и торжественных мероприятий; табл. 2).

Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: «Какое кафе Вы посещаете наиболее часто?», чел.

Таблица 2. Распределение ответов учащихся на вопрос: «Что привлекает Вас именно в этом кафе?», чел.

Результаты опроса показали, что студентов привлекает в первую очередь место расположения кафе, затем ассортимент и цены. Дополнительные услуги не влияют на решение студентов (табл. 3).

На выбор работающего населения большое влияние оказывает место расположения кафе, далее – ассортимент и дополнительные услуги (табл. 4).

Судя по данным опроса, о существовании кафе респонденты обычно узнают «из рекламы на телевидении или радио». Второе место по популярности занимает вариант ответа «сказали родственники или друзья», третье – «случайность» (табл. 5).

Таблица 3. Распределение ответов студентов на вопрос: «Что привлекает Вас именно в этом кафе?», чел.

Таблица 4. Распределение ответов работающего населения на вопрос: «Что привлекает Вас именно в этом кафе?», чел.

Нами выявлено также (табл. 6), что:

• большинство подростков посещают кафе 1–2 раза в месяц, только трое – почти каждый день;

• большинство молодых людей от 20 до 35 лет посещают кафе 3–4 раза в неделю; несколько меньшее число – 1–2 раза в неделю, и, наконец, выделяется группа опрошенных, которые посещают кафе очень часто, почти каждый день;

• большинство людей от 36 до 50 лет посещают кафе 1–2 раза в месяц, более чем вполовину меньше – 1–2 раза в неделю;

• люди старше 50 лет посещают кафе в основном реже одного раза в месяц.

В целом большинство из опрошенных посещают кафе 1–2 раза в месяц. На втором месте вариант ответа «1–2 раза в неделю». Менее всего респондентов посещают кафе очень часто, почти каждый день.

Таблица 5. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы узнаете о существовании кафе?», чел.

Таблица 6. Распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы посещаете кафе?», чел.

Данные таблицы 7 показывают, что большинство респондентов каждой группы в среднем за месяц тратят на посещение кафе менее 500 рублей. Второе место разделили такие ответы, как «суммы от 500 до 1000 рублей в месяц» и «от 1000 до 4000 рублей». Некоторые из опрошенных затруднились с ответом.

Таблица 7. Количество затрачиваемых на услуги кафе денег в зависимости от рода занятий респондентов

В ходе опроса удалось выделить наиболее популярные кафе г. Вологды:

1 место – кафе «Огород»;

2 место – кафе «Зачет»;

3 место – кафе быстрого питания «Mc Duck»;

4 место – кофейня «Парижанка».

Кафе «Огород» пользуется спросом у учащихся школ и работающего населения. Это обусловлено несколькими факторами:

1. Действует несколько филиалов этого кафе в разных частях города, что позволяет охватить большую территорию, а следовательно, больше клиентов.