Джо Джирард - Как продать что угодно кому угодно Страница 32

Некоторые торговые агенты приводят в ответ настолько заниженную цену, что звонящий просто обязан зайти, даже если потом оказывается, что данный агент не в состоянии поставить машину за такую цену. Мы называем этот подход «ловлей на живца», — когда клиенту демонстрируют нечто манящее, но недостижимое. Некоторые торговцы называют этот метод «прицеливанием ниже яблочка» — покупателю пудрят мозги, назначая пониженную цену, которая возрастет к моменту заключения сделки. В любом случае данный прием предназначен для того, чтобы каким угодно путем отвлечь потенциального покупателя от покупки в другом месте.

Затем происходит вот что. Тот человек приходит, и торговец пытается переключить его на другую модель, другие варианты комплектации или еще что-нибудь, а если ему это не удается, агент говорит, что менеджер по продажам, увы, не утвердил ранее предложенную им по телефону низкую цену и угрожал просто удержать с него некоторую сумму в качестве компенсации.

Я не одобрю подобную практику и думаю, что такого же мнения придерживаются другие настоящие торговцы. Это плохой бизнес, поскольку потребитель чувствует себя обманутым даже в том случае, если купил от вас. А коль покупки не случилось, он тем более оценивает вас как своего рода жулика. А вам уже известно, что это означает: по меньшей мере, 250 человек будут оповещены, насколько вы плохой человек.

Когда мне звонят по телефону, то я, повторяю, указываю нормальную цену. Мы поговорим по поводу диапазона цен в данном бизнесе не здесь, а в другой главе. Но хотелось бы прямо сейчас сказать, что у торгового агента существует очень широкая вилка цен, которыми он может оперировать перед потенциальным покупателем, поскольку имеются десятки сходных моделей, множество разного дополнительного или необязательного оборудования, а также другие факторы, которые создают сотни или даже тысячи всевозможных сочетаний, у каждого из которых своя цена.

Разумеется, когда мне поступает такого рода телефонный звонок, я тоже испытываю желание назвать звонящему цену, которая понудит его прийти. Если он напрямую не упоминает кондиционирование воздуха, колесных дисков, изготовленных из легкого магниевого сплава, и стерео кассетный магнитофон с радиоприемником, или, скажем, ультракоротковолновый приемопередатчик, я не назову ему цену, которая бы включала все эти дополнительные навороты на машину. Я даже не хочу, чтобы с ним шел разговор по поводу этих довесков, поскольку желаю назвать такую цену, которая достаточно низка, но, тем не менее, допустима и достижима, так что я смогу на самом деле предоставить ему такую машину за такую цену.

Кроме того, в такой ситуации мне хочется разговаривать с данным собеседником достаточно долго с целью выяснить, обращался ли он уже к кому-либо, а также узнать, чем он зарабатывает на жизнь, чтобы я мог понять, насколько легко или трудно будет организовать для него кредит. Мне также хочется знать, во сколько обойдется мне и моему дилеру продажа машины этому клиенту, даже если уровень нашего дохода будет самым минимальным или вообще указанная продажа будет сделана в убыток.

ДАРМОВЩИНА, КОТОРАЯ СРАБОТАЕТ НА ВАС

Так уж оно получается: может оказаться, что я вполне готов отказаться от своих комиссионных за сделку и даже доплатить своему дилеру то, что ему причитается, если потенциальный клиент выглядит человеком, которому есть смысл продать машину ниже ее цены. Давайте рассмотрим такого человека. Он совершенно точно формулирует, чего именно хочет от своей машины. Я легко обнаруживаю, что он уже имел дело с другими дилерами, долго торговался с ними, а теперь приводит мне самую низкую цену, какую только ему назвали. Получается, что я могу перебить ее, только потеряв деньги, точнее, изъяв их из собственного кармана.

У меня действует договоренность с дилером, что если кто-то по-настоящему важен для нас, важен до такой степени, когда имеет смысл продать ему с убытком, то я могу сделать это, коль предварительно получу на то соответствующее разрешение, а затем выложу из собственного кармана все, что ниже дилерской стоимости, раз уж я действительно решил продать машину по настолько невысокой цене.

Вам хорошо понятно, что это вовсе не та ситуация, в которую мне хочется попадать слишком часто. Продавая автомобили, я предпочитаю зарабатывать себе и деньги и друзей. Но иногда клиент может оказаться настолько важным, что для меня есть смысл предложить ему машину себе в убыток, и дилер тоже готов, чтобы автомашина ушла к клиенту без всякого дохода для него лично. В любом случае хотя бы деньги крутятся и складские запасы уменьшаются. Но и дилер тоже должен четко видеть причину отказа от прибыли.

В типичном случае, а таких случаев бывает вовсе не так уж много, человек, обратившийся к нам, оказывается, к примеру, председателем отделения профсоюза на большом заводе по производству комплектующих для автомобилей «Шевроле».

Это означает, что он располагает большущим влиянием на множество людей, которые регулярно пользуются машинами и в основном покупают «Шевроле», — по целому ряду очевидных причин, включая тот факт, что иногда на паркингах тех фирм, где выпускаются автомобили, не особенно доброжелательно смотрят на автомобили других производителей. Может, это не очень любезно, но так уж устроена жизнь. Поэтому такой профсоюзный босс звонит и начинает сразу же с очень низкой цены. Я сообщаю ему, насколько потрясающей скидки он добивается, да он и сам это отлично знает.

Затем я прошу его не отсоединяться и договариваюсь с менеджером насчет возможности согласиться на цену, которая будет нам в убыток. Я получаю согласие своего руководства и привожу клиенту цену, которая на 50 долларов ниже дилерской стоимости. Когда он слышит эту цену, то знает, что я перебил любое иное из возможных предложений, поскольку этот человек владеет цифрами и может догадываться, что в данной конкретной сделке я готов пойти на убытки. Поэтому он приходит к нам в офис, понимая, что я не стану продавать ему машину с разным дополнительным оборудованием, которое может поднять цену, и особенно хорошо понимая, что наша прибыль в данной сделке не то что мала, но вообще отсутствует. Итак, он забирает машину за цену, которую я ему назвал, а я еще и должен отдать дилеру 50 долларов моих собственных денег.

Что происходит теперь? За 50 долларов (не считая тех комиссионных, которых я, разумеется, за данную сделку не получил) я нашел себе ищейку, которая раструбит кругом о выгодной покупке, совершенной им, и расхвалит меня и моего дилера по всему профсоюзу, да и не только — на всем заводе и среди всех соседей, знакомых и т. д. Он будет рассказывать обо мне приятелям по игре в шары, в гавани, где держит свою яхту, и везде, куда бы он ни отправился.