Тим Харфорд - Экономист под прикрытием Страница 35

Страховые компании, конечно же, будут стараться поправить ситуацию на рынке, собирая данные о потребителях в большем объёме. Курят ли они? Сколько им лет? Умерли ли их родители в 35 лет от наследственных заболеваний или разбились на своей спортивной машине в столетнем возрасте? Чем более доступной будет генетическая информация, тем точнее страховщики смогут оценивать затраты на медицинское обслуживание конкретных индивидов. Раньше развитие рынка страхования сдерживала внутренняя информация: страховщики знали меньше, чем застрахованные. Но если страховые компании сумеют ликвидировать пробелы в своих знаниях, они будут охотнее предлагать свои услуги большему числу людей.

Это может прозвучать как что-то вроде ценового таргетирования Starbucks или Wholefoods из второй главы, но на самом деле это другая игра. Когда Starbucks метит в нас своими ценами, она знает свои затраты — компания просто хочет выяснить, пройдёт ли номер с более высокими ценами для некоторых покупателей. Страховая компания решает более фундаментальную задачу: она не знает, сколько будет стоить лечение каждого потребителя, и если фирма не сможет подсчитать это точнее, чем сам потребитель, то окажется погребённой под грудой счетов. Различны и последствия. Ценовое таргетирование — это способ отхватить побольше от уже имеющегося пирога, выжать больше денег из покупателей; но при помощи сведений о страхователях можно испечь новый пирог, сделав возможными прежде немыслимые сделки.

К сожалению, стабилизация рынка страхования — дело не бесплатное: нам с мистером Джеромом страховка обойдётся в огромные деньги, в то время как «персики» вроде вас смогут получить её по минимальной цене. В обоих случаях страховая премия будет вычислена методом актуарных расчётов — исходя из того, что она должна покрывать не больше и не меньше, чем вероятные расходы на лечение. Если бы у компаний была по-настоящему точная информация, которую в будущем, наверное, можно будет получать путём генетического тестирования, тогда тот, кому суждено болеть, будет платить страховую премию в сотни тысяч долларов; хотя это едва ли можно будет вообще назвать страхованием.

Разузнав про наследственность каждого клиента и оценив грядущие выплаты по страховке, страховая отрасль может остаться на плаву. Если страховая компания не повысит цены для таких, как мы с мистером Джеромом, ей скоро конец. Проблема в том, что люди с самыми дорогостоящими медицинскими потребностями — старики и хронические больные — обнаружат, что страховая компания на самом деле их не страхует. Поскольку размер страховой премии учитывает величину затрат на лечение, страхователи будут платить за страховку больше, чем если бы они платили врачам из своего кармана безо всякой страховки.

Любопытный вывод, очевидный в ретроспективе, состоит в том, что страхование держится на обоюдной неосведомлённости. Страховая компания может застраховать меня от кражи, пожара или счёта от врача, только если нам обоим неизвестно, случится это или нет. Умей мы предсказывать будущее, страхование потеряло бы смысл. Если бы моя страховая компания умела предсказывать пожары лучше меня, она стала бы продавать мне страховку, только если бы она точно была мне не нужна. А если бы я знал, что дом мой сгорит, страховщику следовало бы не страховку мне оформлять, а звонить в полицию. Коль скоро без обоюдного неведения страхование невозможно, то всякий прогресс медицинской науки, отодвигающий границы непознанного всё дальше — для страховщика, страхователя или для них обоих, — будет ослаблять фундамент страхования. Чем больше мы знаем, тем меньше нам нужно что-то страховать. Тревожная перспектива — если, конечно, мы хотим дать людям шанс защитить себя от высоких издержек невезения.

Как гласит один несколько занудный афоризм, «если жизнь подбрасывает вам лимоны, делайте из них лимонад». Как нам приготовить лимонад из «лимонов» Акерлофа? Возвращаясь к самому первому примеру с подержанными машинами, заметим, что и у покупателя, и у продавца есть стимул к решению проблемы: продавец хочет получить достойную цену за свой «персик», а покупатель хочет «персик» купить. Если внутренняя информация мешает взаимовыгодной сделке, обе стороны захотят ликвидировать информационный разрыв.

В 2001 году Акерлоф получил Нобелевскую премию по экономике за свои работы в области асимметричной информации; он разделил премию с двумя экономистами, каждый из которых предложил частичное решение этой проблемы. Майкл Спенс утверждал, что сторона, владеющая информацией, в силах найти такой способ передачи её другой стороне, чтобы та поверила. Джо Стиглиц смотрел на проблему с другой стороны и размышлял над тем, как сторона, не владеющая информацией, могла бы её заполучить.

Спенс понимал: недостаточно, чтобы продавец просто сказал: «Все мои машины — “персики”», поскольку это дешёвый трёп. Продавец «лимонов» тоже может заявить, что все его машины — «персики». Покупатель не знает, кто из них говорит правду, так что подобное заявление не несёт никакой информации. Спенс понял, что настоящим признаком качества будет некий сигнал, который продавец «лимонов» не может подать покупателю, либо ему это просто не по карману.

Например, вложить средства в покупку автосалона может позволить себе только тот продавец, кто пришёл в бизнес всерьёз и надолго. Продавец «персиков» рассчитывает, что довольные клиенты вернутся к нему сами, да ещё и расскажут знакомым про безотказные, надёжные машины. С годами продажи окупят инвестиции в салон. Продавец «лимонов» так работать не может. Сбыв с рук несколько перехваленных «лимонов», он будет вынужден убраться туда, куда дурная слава о нём ещё не дошла.

Вот почему банки всегда строят себе такие внушительные здания. В дни, когда государственного надзора ещё не было, откуда людям было знать, что они не вкладывают деньги в фирму-однодневку? Клиенты чувствуют, что мошенники, планирующие сбежать с деньгами, не станут облицовывать стены бронзой и мрамором. По этой же самой причине вы заплатите больше в стационарном магазине, чем в рыночной палатке, если будете покупать товар, о качестве и надёжности которого вам не хватает информации. Когда вы придёте жаловаться на качество товара, магазин всё ещё будет на своём месте, чтобы вернуть вам деньги, и сама эта возможность внушает вам уверенность, что жаловаться не придётся.

Другие экономисты использовали теорию Спенса для объяснения немыслимо дорогих и бессодержательных рекламных кампаний. Какая информация содержится в рекламе прохладительных напитков? «Всё будет Coca-Cola». Не понял? Единственное, что потенциальный покупатель может вынести из такой рекламы — это то, что обошлась она недёшево. А значит, компания Coca-Cola планирует и впредь столь же ответственно, что и всегда, относиться к качеству своей продукции.