Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы Страница 37

Стадия серийного производства требует от разработчиков изделия дополнительных маркетинговых исследований в области современных средств производства, позволяющих не только повысить качество продукции, но и снизить ее себестоимость, материалоемкость, обеспечить необходимую производительность труда. Пожалуй, двумя главными факторами, непосредственно влияющими на уровень качества продукции, являются техническая оснащенность производства и квалификация работников. Наличие высоких профессионалов, создающих изделия с помощью новейшего оборудования, позволяет предприятию не просто выпускать продукцию, соответствующую стандартам в данной области, но и помогает выполнять сложнейшие заказы клиентов.

Необходимо также учесть, что характеристики окружения товара (цена, экологичность, имидж, марка, дизайн, упаковка, срок службы и т. д.), создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности и активизируют процесс принятия им решения о покупке товара.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, т. к. формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара.

На этапе внедрения товара на рынок необходимо провести маркетинговую коммуникационную политику, а именно: использовать рекламу на телевидении и в прессе, использовать личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз. Рекламная компания – это ответственное мероприятие, она должна быть непременно продуманной. Например, при разработке рекламного комплекса можно обратиться к цвету. На предприятиях газовой отрасли целесообразно использовать прием, когда вся рекламная продукция предприятия выдержана в бело-сине-голубых тонах: визитки, щиты, реклама в прессе и на телевидении. Данная цветовая гамма порождает у покупателей положительные ассоциации, связанные с уверенностью, стабильностью, а также является прекрасным рекламным ходом.

Для привлечения покупателей необходимо предоставить гарантии на продукцию, а также организовать до– и послепродажный сервис.

Маркетинговые исследования, как уже говорилось выше, помогут правильно выбрать целевой сегмент и позиционировать товар на рынке. Как известно, продукция укрупненно делится на продукцию производственного назначения и потребительскую продукцию.

Для продукции промышленного назначения, учитывающей специфику каждого изделия, необходимо разрабатывать специальные мероприятия по всем маркетинговым направлениям с учетом наличия ограниченного числа потребителей.

Важнейшим маркетинговым фактором, отражающим присущие продукту качественные свойства, показывающим реальную ценность, которую приносит продукция потребителю, являются реальные покупательские критерии.

Реальной ценностью может быть:

1) снижение затрат потребителя после покупки товара или услуги фирмы. Существует много путей снижения затрат потребителя, особенно если предприятие четко знает, как потребитель использует его продукцию и как его деятельность может снизить затраты покупателя;

2) принесение потребителю дополнительных удобств, качества, имиджа или статуса, т. е. потребительской ценности.

Здесь рассматривается любая реальная неэкономическая польза, которую приносит товар покупателю. Например, обладание определенным предметом не несет прямой выгоды владельцу, в то же время обладание им поднимает имидж, а также является символом высокого социального статуса и положения.

Весьма важно здесь организовать на некоторых предприятиях обучение потребителей силами службы маркетинга. Данный фактор особенно актуален, когда покупателями продукции выступают другие предприятия.

Через опросы клиентов, прямые контакты с потребителями предприятия должны определять дополнительные возможности использования своего товара и в соответствии с этим строить маркетинговые стратегии по повышению качества продукции.

Такой маркетинговый фактор, как послепродажное обслуживание и ремонт продукции, также является составной частью работы по повышению качества. Сюда же должны входить доставка и установка продукции у потребителей. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Например, в свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделало это явление совершенно обычным.

Не менее важным, завершающим маркетинговым фактором повышения качества продукции является брендинг (товарная марка, товарный знак и т. д.). Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Можно выделить следующие преимущества, которые несет в себе использование торговой марки:

1) уменьшаются затраты на маркетинг;

2) покупатели лояльны к торговой марке;

3) предприятие получает возможность воздействовать на каналы распределения, т. к. покупатели требуют данную торговую марку;

4) устанавливаются более высокие цены;

5) используя известную торговую марку, легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции;

6) торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов;

7) правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара;

8) существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.

56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Экономической эффективностью какого-либо вида деятельности называют соотношение между результатами осуществления этого мероприятия и затратами на эти мероприятия.

По своему характеру маркетинговые затраты в большинстве своем следует отнести к инвестиционным затратам, т. к. последствия от их осуществления носят долговременный характер, как и инвестиции.

По своему содержанию маркетинговые затраты направлены на повышение производственно-технологического потенциала. Маркетинговые затраты предопределяют, как правило, осуществление инвестиций в производственные фонды, в технологию, в кадры. В ряде случаев маркетинговые затраты могут быть текущими издержками и могут быть отнесены на себестоимость. Такая ситуация возникает тогда, когда осуществление маркетинговых затрат, например на рекламу, не влечет изменения производства, переобучения кадров, т. е. не требует дальнейших инвестиций.