Денис Шевчук - Ценообразование Страница 38

В чем недостатки и преимущества затратных методов ценообразования? Какова их актуальность в современных условиях в России и почему?

В чем преимущества метода стандартных издержек по сравнению с фиксацией фактических затрат?

Перечислите условия, ситуации, при которых можно использовать метод предельных издержек, в чем его суть?

Что показывает маржинальная прибыль для предприятия?

В каком случае целесообразно использовать метод ценообразования на основе рентабельности инвестиций?

Что обеспечивает минимальная цена реализации?

С какой целью можно использовать метод рентабельности инвестиций в торговле, в каких ситуациях?

Что показывает безубыточный объем производства, от каких показателей он зависит?

Какие действия можно предпринять, если расчеты показывают, что получение целевой прибыли невозможно из-за недостатка производственных мощностей?

В чем особенность расчета безубыточности в торговле? Каково соотношение между затратами и доходами в точке безубыточности? От чего она зависит?

Перечислите товары, по которым вы бы применили метод ценообразования на основе потребительской оценки. Объясните причины.

В чем суть нормативно-параметрических методов, что является главным критерием при их использовании?

Охарактеризуйте методику и сферу применения нормативно-параметрических методов.

На каких типах рынка используются методы ценообразования, учитывающие преимущественно конкурентное окружение.

В чем суть скидок, в каких ситуациях их применяют? Охарактеризуйте виды применяемых скидок.

Чем обусловлена необходимость учета инфляционного ожидания при формировании цен и каким образом его осуществляют?

ГЛАВА 6

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Снижение цен может быть вызвано следующим:

необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;

ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;

желанием завоевать большую долю рынка, т. е. занять доминирующее положение;

недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, т. к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), т. е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т. е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):

где x– требуемое увеличение объема,%;

Р– снижение цены, руб.;

R– прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v– доля переменных затрат, коэф.;

с– себестоимость единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле (6.2):

Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

Пример 1. Предприятие выпускает и реализует 1000 телевизоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб., коэффициент эластичности спроса на телевизоры составляет – 2,45, себестоимость единицы – 2934 руб., соотношение между постоянными и переменными затратами – 20:80.

Определите:

> сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене;

> как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.

Решение

Снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изделия при старой цене (R) составляет: 3450–2934 =516 руб. Доля переменных затрат V – 0,8; себестоимость – 2934 руб. Объем производства надо увеличить на 9,97 %.

Х = 100 × 100: (516–100)+(1–0,8) × 2934 = 9,97 (%).

Следовательно, предприятию надо производить 1100 телевизоров (1000-109,97/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 3,34.

Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45. Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибыли предприятия, для чего рассчитаем выручку от продажи, затраты и прибыль при старой и новой цене.

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:

3450 × 1000 = 3 450 000 (руб.).