Йоханн ван Тондер - Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить

Дэн Кроксен-Джон, Йоханн ван Тондер

Оптимизация интернет-магазина: Почему 95 % посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить

Переводчик П. Миронов

Редактор Д. Сальникова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректоры О. Улантикова, Н. Витько

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

© Dan Croxen-John, Johann van Tonder, 2017

This translation of E-Commerce Website Optimization is published by arrangement with Kogan Page

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2018

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Введение

Попробуйте быстро ответить на вопрос, какая компания успешнее всех на планете торгует через интернет? Возможно, вы тут же вспомните об Amazon. Тогда следующий вопрос: когда эта компания последний раз меняла дизайн своего сайта? Думаю, что сейчас вы чешете в затылке. Судя по всему, где-то лет десять назад. Но, несмотря на простой и почти не меняющийся сайт, деятельность Amazon выглядит очень успешной.

В чем ее секрет?

Разумеется, Amazon много чего делает хорошо. И одно из самых важных ее занятий – постоянное тестирование с целью оптимизации коэффициента конверсии.

Самый правильный ответ на заданный выше вопрос о «моменте последнего изменения дизайна» – это «вчера». Сайт Amazon кажется неизменным только потому, что он постоянно развивается в незаметных мелочах. Amazon, как и другие ведущие компании в области интернет-торговли, занимается тестированием постоянно.

Оптимизация коэффициента конверсии – это искусство и наука нахождения отличных идей для конверсии пользователей на сайте, предложения нововведений, направленных на улучшение результатов, а затем и их тестирования. С момента появления термина прошло уже более 10 лет, и теперь эта оптимизация – неотъемлемый элемент цифрового маркетинга. Дэну Кроксену-Джону и Йоханну ван Тондеру удалось создать в высшей степени практичное руководство по оптимизации коэффициента конверсии для торговых сайтов. Они описали все, что нужно знать специалисту, – от программных инструментов до лучших методов проведения исследований и создания результативных тестов. По сути, авторы показывают, как можно оптимизировать процесс оптимизации.

Дэну и Йоханну, как основателям и операционным директорам международного агентства AWA Digital, есть о чем рассказать. Впервые я встретился с ними, когда меня попросили выступить на одном из регулярных собраний в их компании. Для меня совершенно очевидно – эта команда полностью понимает и то, что 95 % процессов, связанных с решениями, проходят бессознательно, и то, насколько важно встраивать это знание в маркетинговую деятельность.

Книга Дэна и Йоханна вносит важный вклад в разгадку тайны о том, почему многие из посетителей вашего сайта не покупают ваши товары и что вы можете с этим сделать. Убедить людей расстаться с деньгами непросто, а самый важный инструмент, который у нас есть, это знание – знание о том, как выглядят клиенты, как работает их мозг и как они себя ведут. Теперь часть этого ценного знания доступна всем в рамках этой полной, подробной и поучительной книги.

CRO (conversial rate optimization, оптимизация коэффициента конверсии) способна обеспечить множество долгосрочных выгод для любого электронного бизнеса. Поскольку CRO измеряет реальное поведение клиента, ее результаты не ограничиваются повышением продаж. Тестирование способно привести к более глубокому пониманию потребностей и мотивов клиентов. Это идеально согласуется с идеей нейромаркетинга, который не только изучает, что говорят потребители, но и пытается понять, что именно направляет их поведение в реальном мире.

Использование идей из этой книги в вашем бизнесе позволит не только улучшить краткосрочные результаты. Потенциально они способны привести к долгосрочному росту дохода, конкурентного преимущества и потребительской лояльности. Если вы хотите понять и науку, лежащую в основе действий, и суть самих действий, лучшее, что вы можете сделать, – прочесть эту книгу!

Вступление

Мы написали эту книгу для самих себя, только более молодых. В прошлом мы оба управляли онлайновыми бизнесами, основной задачей которых было серьезное повышение продаж. Мы работали на двух разных континентах, однако оба находились под сильным давлением – нам было необходимо найти пути для роста своего бизнеса.

В то время еще не было книг, подобных этой, а если бы они были, мы бы быстро и жадно их проглотили. Если вы чем-то похожи на нас прежних, то мы написали эту книгу для вас. Мы стремились создать пошаговое руководство, четко рассказывающее, как получить больше от 95 % ваших посетителей, не покупающих продукт, и превратить их в покупателей.

Кое-кто предупреждал нас, что написание книги, в которой мы делимся своим знанием, открываем секретные рецепты и тонкости работы, повредит нашему агентству, поскольку наши потенциальные клиенты смогут сделать все сами. Но это никогда нас не беспокоило.

Каждый день мы видим, с каким неудобствами сталкиваются люди при использовании интернет-магазинов. Неудобства связаны не только с их личными впечатлениями от использования сайта. Сильное напряжение и даже стресс сопровождают принятие решений о покупке. И именно желание решить эти проблемы движет нами. Мы в агентстве постоянно говорим, что «покупка должна быть простой», потому что действительно так думаем. И для решения этой задачи мы разработали процесс оптимизации интернет-магазина, а затем и улучшили его за многие годы работы. Именно рассказом об этом процессе мы и хотим поделиться с вами.

Следуйте за нашей программой и смотрите, как растут ваши доходы. Мы зачастую видим, как у наших клиентов всего за год показатели вырастают на десятки процентов. Стоит вам внедрить процесс, и вы увидите, как онлайновые продажи начнут расти уже в этом году, продолжат рост в следующем и сохранят ту же тенденцию в дальнейшем.

Все, что вы прочитаете ниже, мы узнали на практике, приложив немалые усилия. Мы надеемся, что наша книга сделает вашу задачу по повышению онлайновых продаж проще, чем это было для нас. Если у вас есть вопросы или вы захотите рассказать о том, как книга помогла вашему бизнесу, напишите нам по электронной почте [email protected] или [email protected] Мы будем счастливы прочитать ваши письма и помочь вам, чем только сможем.

01

Введение в оптимизацию интернет-магазина

Вы читаете эту книгу, потому что вы управляете, владеете или несете какую-то иную ответственность за интернет-магазин. Вы хотите, чтобы ваш сайт и его мобильная версия работали активнее, нравились большему количеству людей и позволяли вам зарабатывать больше денег.

Вы знаете, что как минимум 95 % посетителей вашего сайта ничего у вас не покупают. И даже если вы тратите деньги на привлечение большего внимания к сайту, это ничего не меняет. Любые изменения, которые вы пытались провести, приводят к неоднозначным результатам. Вы продолжаете биться головой об стену в поисках ответов на вопросы: как заставить больше посетителей разместить у вас свои заказы? Как стимулировать тех, кто что-то уже у вас купил, купить еще раз и потратить больше денег?

Ответ приведен в этой книге. И это совсем не волшебная палочка. Вы не найдете здесь списка тактик, который каким-то магическим образом заработает вам деньги. К сожалению, никакие свежие данные о поведении потребителей не помогут вам исполнить этот фокус.

Вместо этого вы можете воспользоваться пошаговым руководством по структурированному подходу, который используют компании по всему миру. Этот подход уже доказал свою устойчивость, и он основан не на каких-то модных идеях, а на научных принципах, позволяющих делать именно то, что подходит вам больше всего. Следуйте им, и вы, как и другие до вас, обретете гарантированный способ последовательного улучшения ваших продаж в онлайне.