Филип Олт - Самое главное в PR Страница 12

Очевидно, что сама идея использования всех форм человеческих коммуникаций – идея придавать этим отношениям драматический, театральный характер, сочинять истории на потребу широкой публике с целью оказания влияния на поведение других людей, – эта идея отнюдь не нова.

Развитие различных компонентов связей с общественностью

Прекрасный способ понять, что представляют собой связи с общественностью сегодня, – исследование эволюции основных компонентов этой деятельности, а именно работы с прессой, паблисити и консалтинга. Следует обратить особое внимание на методы, которые использовались для достижения целей в каждом из вышеназванных видов деятельности специалиста по связям с общественностью.

«Хайпинг» (hyping)[7] – деятельность по продвижению теле– и кинозвезд, книг, журналов и т. д., осуществляемая посредством рационального использования СМИ (и других методов), – это одно из самых развивающихся направлений современного мира «связей с общественностью». Ключевым элементом «хайпинга» является агент по работе с прессой, которого «Новый всемирный словарь Вебстера» («Webster’s New World Dictionary») определяет как «человека, чья работа заключается в обеспечении паблисити некоему лицу, организации и т. д.».

«Работа с прессой» на деле представляет собой всего лишь логическое продолжение деятельности тех лиц, которые в древних цивилизациях заботились об «информационном обеспечении» таких мероприятий, как Олимпийские игры, которые создавали мифический ореол вокруг императоров и героев. Более современные проявления «работы с прессой» можно найти в Америке XIX в., если вспомнить рекламу цирков и выставок, прославление героя границы Дэйви Крокетта, что было частью политической кампании президента Эндрю Джексона, привлечение тысяч людей на представления Баффало Билла и знаменитого стрелка Энни Окли, создание человека-легенды Дэниела Буна и сотни других эпизодов. «Агенты по работе с прессой» прежних времен, а также специалисты по развлечениям (как они чаще всего представлялись) играли на доверчивости публики, на ее стремлении к развлечению. При этом они могли использовать обман, но могли обходиться и без этого. Рекламные материалы и пресс-релизы часто были перенасыщены явными выдумками. Выполняя предварительную работу по привлечению внимания аудитории, агенты по работе с прессой могли использовать и такой ход – бросить пачку билетов на стол редактора городской газеты вместе с информационным материалом, подлежащим публикации. В итоге они получали требуемый результат по достижению паблисити, а репортеры газеты, ее редакторы и члены их семей приходили на бесплатное для них представление, не обращая особого внимания на этические аспекты этой ситуации. В современной практике специалистов по связям с общественностью именно этические аспекты часто оказываются основанием для отказа от подобного рода действий.

Вот почему не стоит удивляться, что современный специалист по связям с общественностью, который использует в своей работе весьма сложные и тонкие методы аналитической работы – консалтинга, коммуникативных практик, стратегии определения управленческой политики, – содрогается при одной только мысли о том, что «предок» связей с общественностью – деятельность агентов по работе с прессой. И все-таки следует признать, что некоторые аспекты современной работы в области связей с общественностью берут свое начало в деятельности такого рода.

Например, Финеас Т. Барнум, знаменитый американский шоумен XIX в., был признанным мастером псевдособытия – заранее спланированного «случайного» происшествия, – главной целью которого была возможность сообщить о нем прессе. Эта методика входит и в современный арсенал специалиста по связям с общественностью.

Ф. Барнум, родившийся в 1810 г. в Коннектикуте, также был весьма практичным бизнесменом, преданным своей семье, человеком, известным своей благотворительной деятельностью, трезвенником, коллекционером, энергичным и творческим человеком, главной целью которого было заставить детей улыбаться. Однако большинство людей, которые работают в сфере связей с общественностью сегодня, хотели бы отмежеваться от Ф. Барнума, от его методов ведения рекламы и паблисити, от его чрезмерно цветастого и напыщенного языка, т. е. от всего того, что являлось нормой американской жизни XIX в. В те времена общество, жаждая развлечений, принимало все чрезмерности Барнума, возможно, именно за то, что они были столь дерзкими. Зрители замирали при виде тех чудес, которые давал им Барнум:

• Том Тамб стал одной из сенсаций нашего века. Ф. Барнум открыл Шэрли С. Стрэттон из Коннектикута, когда ей было всего пять лет от роду и она была двух футов и одного дюйма ростом при весе в 15 фунтов. Ф. Барнум сделал из женитьбы «генерала» Тома Тамба на лилипутке событие общественной жизни. После триумфальных туров по Соединенным Штатам, где Том Тамб развлекал публику песнями, танцами и юмористическими монологами, Ф. Барнум решил привлечь к нему внимание Англии. Для этого был сделан миниатюрный экипаж, который был запряжен пони. Однако Ф. Барнум решил, что самого по себе этого недостаточно и что лучшим способом вызвать интерес у публики будет привлечение популярных людей. Для этой цели он пригласил в свой лондонский особняк известных в обществе людей для того, чтобы они могли познакомиться с остроумным Томом Тамбом. Результатом этой встречи стало приглашение в королевский дворец. После этого Том Тамб каждый вечер собирал полный зал. Как видно, уже в то время Ф. Барнум понимал ценность «независимой оценки».

• Дженни Линд, получившая известность как «шведский соловей», стала одной из самых знаменитых певиц Европы, будучи при этом почти неизвестной в Соединенных Штатах. Желая изменить ситуацию, Ф. Барнум запустил в ход беспрецедентную кампанию по работе с прессой с целью познакомить американскую публику с очаровательным голосом Дженни Линд. Жертвуя частью прибыли от выступлений в пользу благотворительности, Ф. Барнум добился того, что в каждом месте, где проходила премьера Дженни Линд, всегда собирался полный зал. Поскольку подобная акция придавала событию характер общественного мероприятия, туда стекались все самые известные люди города. Соответственно, широкая публика желала посетить следующие выступления, чтобы увидеть то, что поначалу было достоянием немногих избранных. Подобные методы широко используются и в современной практике специалистов по связям с общественностью.

• «Цирк Барнума и Бэйли» (The Barnum & Bailey Circus) с тремя аренами, двумя сценическими площадками и 800 сотрудниками обещал показать «Величайшее шоу планеты». В своей книге «Обманщик: Искусство Ф. Т. Барнума» («Humbug: The Art of P. T. Barnum») Нейл Харрис характеризует этот цирк как «надежный памятник славе» шоумена Ф. Барнума.

Истоки

Паблисити – одна из наиболее ранних форм связей с общественностью, состоящая главным образом из подготовки новостей для СМИ о какой-либо организации (или какого-либо частного лица). Действительно, подобного рода деятельность практиковалась всегда и для достижения любых целей. Призыв «голосуйте за Цезаря. Он – хороший человек» был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В 59 году до н. э. Юлий Цезарь приказал вывесить за пределами Форума, как бы мы назвали его сейчас, информационный бюллетень – «Acta Diurna». Его целью было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей. Также для прославления достижений императора широко распространялись «Комментарии» («Commentaries») Цезаря.

Колониальная эпоха

В 1620 г. по всей Европе получили широкое распространение объявления компании Virginia, предлагающие 50 акров бесплатной земли всем переселенцам в Америку, которые прибудут туда до 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж выпустил буклет для сбора денег на благотворительность. А в 1758 г. Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) выпустил свой первый пресс-релиз, в котором давалась программа предстоящих занятий.

Во многом благодаря именно памфлетам и использованию газет такое событие, как знаменитое «бостонское чаепитие», а также получившая широкую публичную огласку так называемая «бостонская резня» помогли Сэмюэлю Адамсу и бостонским радикалам добиться триумфального пропагандистского эффекта при убеждении американских колонистов поднять восстание против Великобритании. Другим действенным средством вовлечения вяло настроенных граждан в революционное движение стал памфлет Томаса Пейна «Здравый смысл» («Common Sense»), более 120 тыс. экземпляров которого было продано всего за три месяца. Огромное воздействие на формирование общественного мнения в колониях и в самой Англии оказали выпуски газеты «Федералист» («Federalist Papers»), в которых были напечатаны 85 писем таких авторов, как Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон и Джон Джей и серия статей Джона Дикинсона под общим названием «Письма фермера из Пенсильвании» («Letters from a Farmer in Pennsylvania»). В список наиболее цитируемых женщин-пропагандистов этой эпохи входят имена Мерси Отис Уоррен, Абигейл Адамс и Сары Баш (дочери Бенджамина Франклина).