Ричард Талер - Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать Страница 16

Подобный ход мыслей иллюстрирует правильную и надлежащую нормативную теорию потребительского выбора. Это то, как поступают Рационалы, и, в принципе, мы все должны стремиться к тому, чтобы размышлять таким образом как можно чаще. И все-таки любой, кто попытался бы принимать каждое решение подобным образом, оказался бы в прострации. Откуда мне знать, который из бесконечного числа способов потратить 1 тыс. долларов принесет мне больше всего удовольствия? Поставленная задача слишком сложна для решения, поэтому нереалистично ожидать, что обычный потребитель совершает подобный мыслительный анализ. В случае с билетом за 1 тыс. долларов большинство людей подумают всего о нескольких альтернативах. Я могу посмотреть игру по телевизору и потратить деньги на то, чтобы навестить дочку в Провиденсе. Будет эта альтернатива лучше? Гадать о том, какой же из альтернативных способов потратить деньги лучший, это не то, о чем я или кто-то еще может размышлять – совсем не то.[19]

Так о чем же люди думают вместо этого? Я не был уверен в том, как можно изучать это и остальные аспекты процесса принятия решений потребителями, поэтому я нанял студента, который опрашивал местные семьи, с тем чтобы выяснить, что можно узнать о поведении реальных людей. Я сосредоточился на категории домохозяйств с уровнем доходов ниже среднего, ведь важность принятых решений о расходовании денег гораздо выше, когда бюджет ограничен.

Вопросы для интервью были сформулированы так, чтобы дать респондентам достаточно времени рассказать все, что они хотят. Вознаграждение за участие было фиксированным, но некоторые говорили часами. В интервью должен был участвовать тот член семьи, который распоряжался деньгами, в супружеских парах эта роль чаще всего выпадала жене. Мы не стремились собрать материал для статьи с помощью этих интервью. Я просто надеялся, что удастся получить общее представление о том, как люди размышляют над расходом семейного бюждета. Известно, как Адам Смит ходил на фабрику по изготовлению булавок, чтобы понаблюдать за процессом производства. Так вот, у меня тоже была своя фабрика. Интервью позволили мне погрузиться в реальность и сильно повлияли на все, что я позднее писал про рациональный расчет.

Прежде всего надо было разобраться с вопросом, который я обдумывал с тех дней, когда начал составлять свой Список. «Когда издержки оказываются убытками?» Этот вопрос уже давно крутился у меня в голове, но после того как я «открыл» для себя теорию перспектив, мой интерес еще больше усилился. Вспомните функцию ценности, которая отображает избегание убытков: начинаясь в нулевой точке, кривая функции устремляется вниз быстрее, чем растет вверх. Убытки причиняют нам дискомфорт вдвое больший, чем равнозначная прибыль доставляет удовольствия. Возникает вопрос: если вы платите 5 долларов за сэндвич, чувствуете ли вы, что только что потеряли 5 долларов? Для каждодневных сделок ответ будет, конечно же, отрицательным. Ведь если так думать, можно впасть в депрессию. Поскольку убытки значат для нас вдвое больше, чем равнозначная прибыль, то даже обмен двух 5-долларовых купюр на одну 10-долларовую мы будем воспринимать как убыток. «Потеря» каждой 5-долларовой купюры окажется для нас вдвое более болезненной, чем удовольствие от того, что теперь в кармане есть 10-долларовая купюра. Так что же происходит, когда мы совершаем покупку? И что же происходило в голове у Майи, когда она решила купить одеяло гигантского размера?

В итоге я сформулировал задачу, где речь шла о двух видах полезности: потребительская полезность и транзакционная полезность. Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Из названия следует, что излишек – это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность – основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок. Если вы очень хотите пить, тогда бутылка воды за 1 доллар для вас – просто подарок небес в виде излишка полезности. А для Рационала с двуспальной кроватью потребительская полезность покупки покрывала, которое соответствует размерам кровати, будет больше, чем полезность покупки покрывала, которое будет еще свисать с кровати со всех сторон до самого пола.

В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Допустим, на стадионе на матче вы покупаете сэндвич, который ничем не отличается от того, что вы обычно съедаете на обеде, кроме того, что стоит втрое дороже. Вы получили удовольствие от сэндвича, но не от сделки. Таков эффект отрицательной транзакционной полезности, что называется, «грабеж». И наоборот, если цена оказывается ниже обычной цены, то транзакционная полезность будет положительной, что называется, «хорошая сделка»: например, как одеяло, которое купила Майя, – супербольшой размер по цене маленького размера.

Ниже я привожу пример вопроса из интервью, чтобы проиллюстрировать это понятие. Две группы студентов на программе MBA, известные как большие любители пива, должны были выбрать один из двух предложенных сюжетов гипотетической ситуации. Разница между двумя сюжетами – в информации в квадратных скобках.

Вы загораете на пляже в жаркий день. Все, что у вас есть из напитков, это вода со льдом. В течение последнего часа вы только и думаете о том, как было бы здорово выпить бутылочку холодного пива вашей любимой марки. Ваш приятель собирается сходить позвонить и предлагает принести вам пива из единственного поблизости места, где оно продается (дорогой курортный отель) [захудалый продуктовый магазинчик]. Он предупреждает, что пиво может быть дорогим, и спрашивает, сколько вы готовы заплатить. В зависимости от суммы, которую вы назовете, он выберет пиво, которое будет стоить именно столько или дешевле. Если пиво окажется дороже, то он не будет его покупать. Вы доверяете своему приятелю, но у вас нет возможности поторговаться с (барменом) [владельцем магазинчика]. Какую цену вы назовете?

В этом примере стоит обратить внимание на несколько моментов, поскольку он был сформулирован так, чтобы предвосхитить возражения, которые я ожидал услышать от экономистов. Прежде всего, в обоих сюжетах сами акты потребления ничем не отличаются. Респондент должен выпить одну бутылку пива своей любимой марки, находясь на пляже. Сам он не входит или даже не видит места, где будет куплено пиво, так что атмосфера заведения не может повлиять на его выбор. Кроме этого, не имея возможности вступить в переговоры с продавцом пива, у респондентов нет мотива скрывать свои настоящие предпочтения. На жаргоне экономистов это означает, что ситуация удовлетворяет условию «совместимости по стимулам».

Прояснив все эти оговорки, мы можем переходить к самому интересному. Респонденты были готовы заплатить больше за пиво, если оно куплено в баре отеля, чем за пиво из ближайшего магазинчика. Двадцать медианных ответов, с поправкой на инфляцию, были такими: 7,25 доллара за пиво из отеля и 4,10 доллара за пиво из магазинчика.

Эти результаты указывают на то, что люди готовы платить разную сумму за один и тот же вид и количество пива, которое будет выпито на одном и том же пляже, но куплено в разных местах. Почему респондентам было не все равно, где будет куплено пиво? Одно из объяснений – субъективные предположения. В дорогом отеле цены, предположительно, выше, частично из-за того, что издержки значительно больше. Отдавать 7 долларов за пиво в отеле досадно, но ожидаемо; платить столько же в каком-то захолустном магазине – нелепость! В этом – суть транзакционной полезности.

Рационалы не берут в расчет транзакционную полезность. Для них место покупки – просто еще один предположительно малозначимый фактор, или ПМФ. Это не означает, что у Рационалов есть иммунитет на всякие специальные предложения. Если кто-то продает пиво на пляже за 10 центов, то даже Рационал будет счастлив его купить, только его радость будет обеспечена за счет потребительской полезности. Те же, кто радуется транзакционной полезности, получают удовольствие или расстраиваются исключительно по причине самих условий сделки.

Поскольку транзакционная полезность может быть как положительной, так и отрицательной – т. е. возможен и грабеж, и хорошая сделка, – этот феномен может помочь предотвратить покупки, которые способствуют росту благосостояния и стимулировать покупки, которые являются пустой тратой денег. Пример с пивом на пляже иллюстрирует ситуацию, когда человека можно отговорить от совершения выгодной покупки. Предположим, Дэнис говорит, что заплатит только 4 доллара за пиво из магазинчика и 7 долларов за пиво из отеля. Его друг Том мог бы осчастливить Дэниса, купив ему пиво в магазинчике за 5 долларов, но сказав при этом, что это пиво из отеля. Дэнис пил бы свое пиво, думая о том, что состоялась хорошая сделка. Только его нежелание переплачивать мешает ему согласиться на сделку, которая состоялась на самом деле.