Татьяна Меркулович - Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас Страница 2

Рerformance-маркетинг (performance based marketing) – концепция, основной целью которой является достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки через управляемое в режиме реального времени рациональное использование маркетинговых инструментов и ресурсов. Рекламная кампания, построенная в рамках данной концепции, направлена на повышение доходов бизнеса; на узнаваемость или имидж бренда она будет работать только косвенно.

Рerformance-маркетинг начали использовать на Западе в начале 2000-х с развитием и распространением интернет-рекламы, которая позволяет максимально четко отслеживать и измерять эффект от маркетинговых действий. Попытки найти адекватный перевод термина на русский язык (в данном контексте слово рerformance имеет значение «результат», «эффект», «продуктивность») не увенчались успехом, и на российском рынке прижился аутентичный вариант.

Задача performance-маркетинга, вернее, специалистов, использующих этот подход, – понять, какие каналы и инструменты для каждого конкретного бизнеса и сайта дадут результат по лучшей цене (до предельной стоимости, выгодной бизнесу), и собрать их в идеальную комплексную стратегию. Стратегия предполагает одновременную работу на всех уровнях воронки продаж (как в онлайне, так и в офлайне), а не только на привлечение клиентов из интернета.

Это понимание достигается на основе глубокой бизнес-аналитики: чем больше данных предоставляет компания о своем товаре, клиентах и процессах взаимодействия с ними, тем точнее будет:

• SWOT- и маркетинговый анализ;

• определение целей и KPI рerformance-маркетинга;

• построение рerformance-стратегии;

• управление рекламными активностями;

• отладка процессов конверсии до их конечной точки – непосредственно продажи;

• работа с текущей клиентской базой, увеличение CLV (Customer Lifetime Value – прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании) и CRV (Customer Referral Value – материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям).

Как результат (и основной показатель эффективности) – повышение именно доходности от рекламы (маржинального ROI), а не переходов по объявлениям или числа звонков.

Поэтому рerformance-маркетинг подразумевает интеграцию исполнителя (чаще всего маркетингового агентства) с компанией клиента, практически полное погружение в бизнес.

Долго, дорого, о. енно? © Артемий Лебедев

На отечественном рынке пока нет стандартов взаимодействия бизнеса и агентства интернет-маркетинга. Как правило, клиент сам определяет степень интеграции: кому-то надо дешево, быстро и сердито, кто-то не постоит за ценой и сроками, чтобы получить проект «под ключ»; кто-то готов раскрыть все карты и допустить внешнего исполнителя в самые глубины компании, кто-то будет покрепче Мальчиша-Кибальчиша и унесет свои годовые отчеты в могилу.

Рынок интернет-маркетинга отвечает на эти особенности и потребности клиентов: существуют агентства, реализующие электронный маркетинг (в том числе и рerformance) с глубокой интеграцией в бизнес клиента, есть те, кто проводит РМ как одну из услуг, придерживаясь своей зоны ответственности и не требуя допусков «к телу» бизнеса на всех уровнях.

Это не значит, что одни делают лучше, другие хуже. Плюсы и минусы есть и у тех, и у других.

Очевидные минусы клиент получит, если попробует провести якобы рerformance-маркетинг силами разрозненных исполнителей: одному поручит контекстную рекламу, второму – поисковое продвижение и т. д.

Рerformance-маркетинг в России – явление пока новое. Если на Западе полная интеграция агентства и клиента на период рerformance-кампании в порядке вещей, то бизнес в России пока довольно скептичен и недоверчив. Поэтому 2-я модель сотрудничества получила более широкое распространение. От нее мы и будем отталкиваться в нашей книге. Давайте посмотрим, что происходит между агентством и заказчиком, работающим по принципу разделения зон ответственности.

Что происходит?

Подготовительный этап:

• Постановка правильных целей и KPI. Бизнес должен озвучить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитываемую из маржинальности.

• Аналитика. Детальный анализ бизнес-показателей заказчика и изучение предыдущей маркетинговой активности. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, возможности для роста и продвижения, вероятные угрозы. На этом этапе бизнес даже может получить рекомендации по продвигаемому продукту, к которым волен прислушаться или нет.

Результат этапа: стратегия performance-кампании со стороны агентства (подход к продвижению, способы и каналы коммуникации, рекомендуемые бюджеты, их распределение по каналам, а также планируемые показатели).

Взаимодействие в ходе кампании:

• Распределение зон ответственности.

• Создание единого инфополя: агентству необходимо отслеживать взаимодействие с покупателем вплоть до совершения целевого действия – звонка, заявки с сайта, непосредственной продажи (часто в офлайне). Эта информация фиксируется во внутренней базе заказчика, и в идеале агентство должно получить к ней доступ: с помощью этих данных маркетологи делают выводы о том, какие каналы коммуникации (и отдельные объявления внутри каналов) приводят более качественную аудиторию, а какие – нет. Исходя из этого и оптимизируется performance-кампания.

• Управление кампанией: реализация стратегии со стороны агентства; реализация рекомендаций, оперативное принятие решений об изменениях и перераспределении бюджетов – со стороны клиента.

Бизнесу при таком типе сотрудничества с исполнителями можно посоветовать тщательно выбирать партнеров. Как правило, хорошее агентство обладает весом и репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой – множество успешных кейсов.

II. Ставим правильные цели

Правильные цели в формате performance

Первый и самый важный этап построения рекламной кампании в стиле performance-маркетинг – правильная постановка целей, поскольку цели – это основа классического проектного треугольника «срок – содержание – бюджет».

Исходя из целей бизнеса, подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации и бюджет, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Какими же должны быть цели?

Часто мы слышим от наших клиентов в общем-то понятные, человеческие, но абсолютно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга, цели:

• я новичок на рынке, хочу, чтобы обо мне узнали;

• надо быть в ТОПе выше, чем мой главный конкурент;

• нужно провести акцию, у нас сезонные скидки;

• хочу повысить продажи;

• к моей компании относятся с подозрением, нужно исправить.

У всех этих целей правильный вектор, но для построения комплексной стратегии их необходимо скорректировать.

Для начала отделим бизнес-цели от маркетинговых и коммуникационных. Для этого полезно выстраивать карту стратегических целей (в разрезе взаимодействия компании-клиента и подрядчика, реализующего стратегию):

Бизнес-цели

За первый уровень – бизнес-цели – отвечает бизнес и его руководители. Второй и третий уровни может определять как компания-заказчик, так и подрядчик. Постановка же медиацелей является исключительно задачей исполнителя.

Основная цель любого бизнеса – это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или ее место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. В качестве наглядного примера рассмотрим стратегические бизнес-цели фирмы, продающей, скажем, слонов:

• удержать лидерство на рынке,

• входить в тройку лидеров в сегменте продаж карликовых слонов,

• достичь среднегодового роста прибыли минимум на 30 %.

Маркетинговые цели

Исходя из планов развития компании клиента на ближайший период, устанавливаются стратегические маркетинговые задачи, которые определяются следующим образом:

• как улучшить или изменить базу потребителей;

• как и куда направить вектор роста целевой аудитории;

• нужно ли изменить привычки приобретения и использования товара;

• как повысить лояльность к продукту компании, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.

Вернемся к компании «Купи слона». Ее маркетинговыми целями могли бы быть:

• привлечение целевой аудитории из нового региона: теперь продаем слонов и в Сибири;

• повышение лояльности к продукту «Слон домашний» среди потребителей женского пола старше 45 лет;