Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке Страница 21

Вернинг и его команда позаботились о том, чтобы сделать переход собственности незаметным. Около четырех месяцев после приобретения McGinnis Farms JDL даже не меняла название компании, а большинство, если не все менеджеры и продавцы, были оставлены на своих рабочих местах. Многие клиенты даже не поняли, что произошло изменение, до тех пор, пока не появились новые логотипы.

Авторитет Deer среди потребителей сыграл важную положительную роль. Когда знакомый логотип с зелено-желтым скачущим оленем начал появляться на витринах JDL, это вызвало реакцию уважения и даже приверженности. Джордж Вульф, менеджер магазина McGinnis Farms, который сейчас является региональным менеджером в JDL, прекрасно резюмирует: «Если McGinnis и должна была быть кем-то куплена, то JDL была самым лучшим вариантом. Большинство подрядчиков, которым я продаю товар, не расстроились, когда услышали о сделке. Они всего лишь спросили: «Так когда же я смогу заполучить шляпу Джона Дира?»

«Возьму в любое время»

Как и предвидели Вернинг, МакГрэди и Дженкинс, сочетание продукции и квалификации, которые теперь предлагались под логотипом John Deere Landscapes, сделало ее привлекательным и удобным источником для подрядчиков зеленой отрасли. Но была и другая большая возможность, которую команда вскоре увидела: предоставление потребительского кредита для поддержания клиентов их потребителей.

Общаясь с подрядчиками, JDL поняла, что покупатели часто урезают объем проектов по ландшафтному благоустройству или никогда не берутся за них, потому что они слишком сильно ударят по их бюджетам. Поскольку большинство ландшафтных дизайнеров представляют малый бизнес, то многие из них не способны предложить своим клиентам дополнительное финансирование для снижения финансового бремени.

Таким образом, JDL использовала важный дополнительный актив, ценность которого она не распознала, когда впервые занялась дистрибуцией: подразделение кредитования John Deere Landscapes – John Deere Credit Division. Будучи крупной финансовой организацией, John Deere Credit Division имела более чем 500 тыс. счетов и управляемый портфель активов стоимостью около 13 млрд долларов.

Работая с John Deere Credit Division, JDL предложила финансовую программу, включая рассрочку и инструменты продаж, такие как мгновенное одобрение в режиме онлайн, которые лояльные подрядчики JDL могут предложить и клиентам. Установщик программы может посетить потенциального клиента, объяснить, как работает John Deere Credit Division, и сказать: «Давайте введем ваши данные в мой ноутбук и мгновенно одобрим кредит на вас». Через несколько минут ландшафтный дизайнер может сказать клиенту: «Вот здорово, у вас будет такой прекрасный ландшафт, когда мы закончим с установкой. Как насчет того, чтобы добавить немного уличного освещения, чтобы вы могли насладиться им вечером? Новая кредитная линия позволит осуществить это».

Таким образом, доходы ландшафтных дизайнеров выросли, и увеличился поток покупок для озеленения, проходящий через JDL, в то время как отношения между клиентом и ландшафтным дизайнером, а также ландшафтным дизайнером и Deere укрепились.

Кэрролл Хоуэлл, президент Howell Landscaping, клиент JDL в Джорджии, ценит возможность расширять свой бизнес за счет John Deere Credit Division: «Когда мы рассчитываем полный план по ландшафтному благоустройству, оказывается, что многие клиенты не нуждаются в полном плане». Хоуэлл поясняет: «Часть они выполняют в этот год, часть – в следующий и еще часть – через следующий». Это не только растягивает поступление денег, но и предполагает такой факт, что отложенная работа иногда превращается в ту, про которую забывают или от которой отказываются. Программа John Deere Credit Division меняет ситуацию для клиентов Howell Landscaping. «Данная программа позволяет осуществить им все сразу – и многие так и поступают», – говорит он.

Для Howell Landscaping результаты были впечатляющими. За один обычный текущий месяц продажи компании, профинансированные John Deere Credit Division, составили 90 тыс. долларов («большая часть от нашей общей базы»), и данные контракты в среднем были на 36 % больше, чем средние продажи без кредитов. «Возьму в любое время», – отмечает Хоуэлл. В 2002 году продажи Howell Landscaping поднялись на 16 %, а прибыль увеличилась на 20 %, в основном благодаря John Deere Credit Division. После завершения проекта владельцу дома выдается кредитная карта, способствующая будущим продажам. А поскольку владельцы домов, которые заинтересованы в поддержании прилегающей территории в хорошем состоянии и ее увеличении, традиционно являются объектами с низким кредитным риском, вероятность финансовых потерь ниже, чем для средней ипотеки.

Со временем доступность John Deere Credit Division должна помочь дальнейшему росту в зеленой отрасли. Возьмите историю Кэрролла Хоуэлла, а затем представьте, что она происходит тысячи раз. Это является экономической мощью бизнес-модели JDL. В первые два месяца после запуска нового бизнеса в марте 2002 года JDL подписала 350 контрактов, предлагая John Deere Credit Division своим клиентам. Неудивительно, что Дэйв Вернинг называет новую возможность John Deere Credit Division для клиентов JDL «Наше самое большое «Вау!» в этом году».

Другая сторона кредита

Успех потребительского кредита преподал хороший урок команде JDL: некоторые из лучших возможностей по обслуживанию новых потребностей клиентов можно разглядеть только тогда, когда вы начинаете близко работать с последними. JDL пользуется этим уроком для поиска новых способов, позволяющих предлагать инновационные услуги своим клиентам.

Один из таких способов заключается в увеличивающемся обслуживании клиентов в качестве бизнес-консультанта, помогающего в создании и планировании идей, особенно в сфере ирригации. Это не формальный процесс, а больше похоже на то, когда на листке бумаги набрасывают идеи для клиентов. Но сотрудники JDL привносят много опыта в эту роль, что в значительной мере усиливает связь с потребителем. JDL также помогает обучать своих клиентов посредством семинаров. В Техасе, где деятельность по установке ирригационного оборудования требует лицензирования, JDL проводит квалифицированные уроки и предлагает последующие программы, на которые предоставляются кредиты, предназначенные для образовательных целей.

JDL в данный момент работает над свежими идеями для дальнейшего улучшения экономики клиентов. Например, передает потенциальных клиентов своих покупателей, привлеченных рекламой JDL, местным подрядчикам, которые участвуют в партнерской программе JDL.

Лучшие возможности по обслуживанию новых потребностей клиентов можно разглядеть только тогда, когда вы начинаете тесно работать с последними.

Разумеется, сама компания выигрывает по ряду причин. Во-первых, JDL способствует новому росту и стабильному доходу. Предлагая широкий ряд продуктов и услуг под одним именем, JDL имеет разнообразный поток доходов, помогающий сглаживать циклические колебания, которые вредят производителям дорогостоящих товаров. В настоящее время JDL также имеет гораздо больший доступ к деятельности потребителя, чем имел традиционный дилер оборудования John Deere. А поскольку JDL является крупнейшим игроком в зеленой отрасли, она обладает значительными преимуществами от масштаба, включая вес в переговорах с поставщиками, ускоренный рост бизнеса, а также возможность продавать, рекламировать и продвигать в больших масштабах.

Переговоры об отношениях с дилерами

Вернинг и его команда ищут способы, как бы выгодно использовать успех John Deere Landscapes для традиционных дилеров оборудования Deere и основного бизнеса Deere. Некоторые из методов, которые они пробуют, не являются масштабными и формальными. Менеджеры магазинов JDL проводят пикники, на которых собирают вместе своих клиентов и дилеров, устраивают торговые выставки, на которых дилеры показывают и описывают свои продукты, а также посылают менеджеров по работе с клиентами вместе с дилерами для посещения клиентов.

Некоторое оборудование John Deere стоит в витрине магазинов JDL. Несколько небольших вещей продаются напрямую; в магазинах JDL есть полки с воздуходувками, газонокосилками и похожими вещами. А еще там находится прямой телефон с дилером John Deere, для того чтобы ответ на вопрос, касающийся покупки трактора или газонокосилки, мог быть дан незамедлительно.

Гораздо сложнее было выполнить намерение физического объединения дилера John Deere и магазинов JDL. Дилерские центры оборудования Deere маленькие и идеально расположены в зонах с высокой проходимостью для привлечения разборчивых, тщательно относящихся к выбору покупателей. Точки JDL гораздо больше и обычно посещаются для выбора специальных вещей. Таким образом, JDL предпочитает располагаться на окраинах микрорайона, где земля не очень дорогая и ее много, а также чтобы там находились ландшафтные дизайнеры, создающие новые разработки. Но дилер John Deere также хочет быть рядом с коммерческим центром. Это поставило непростую задачу перед JDL по совместному размещению магазинов.