Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер Страница 28

Однако теперь Woolies перестала существовать. Именно в тот год, когда компания должна быть отметить 100-ю годовщину своей деятельности в Великобритании, она рухнула. Правда, она еще оставалась заметной силой в британском бизнесе и была лидером по продаже сладост ей, занимала второе место по товарам, связанным с развлечениями, и игрушкам, была четвертой по домашней утвари и пятой по детской одежде. Ее оборот превышал 2 млрд фунтов стерлингов, а сама она была восьмой по величине компанией розничной торговли. И как после всего этого она могла докатиться до того, что выставила себя на продажу, назначив цену в 1 фунт стерлингов?

Причин тому было множество, в том числе и следующие:

• резкое снижение потребительского спроса после кредитного кризиса;

• требование поставщиков оплаты наличными сразу при совершении сделки;

• переход части рыночной доли таким специализированным розничным магазинам, как Toys R Us;

• переход части рыночной доли прямым конкурентам, подобным Wilkinson, торгующей домашней утварью;

• переход части рыночной доли магазинам-дискаунтерам, подобным Poundland;

• резкое, с возрастающими темпами сокращение рыночной доли по товарам, связанным с развлечениями.

В данном случае больше всего на негативный исход повлияла последняя причина. Конкуренция в секторе товаров для развлечений, который в прошлом обеспечивал высокую маржу прибыли, резко усилилась, причем все пять сил в этом случае действовали против Woolworths.

• Загружаемая музыка стала субститутом для дисков CD и забрала часть их доли.

• Онлайновая конкуренция с такими структурами, как amazon.com, play.com и dvd.com, привела к снижению продаж дисков CD и DVD.

• Магазины, входящие в сети супермаркетов, стали со скидкой продавать диски CD и DVD с популярными произведениями, что также способствовало потере доли рынка.

• Специализирующиеся на товарах для развлечения магазины, подобные HMV, при установлении цен были вынуждены учитывать предложения конкурентов.

Это был настоящий шторм, который обрушился не только на Woolworths, но и на другие компании, в том числе Top Price, Zavvy и независимые музыкальные магазины. В этих условиях менять свою структуру пришлось даже HMV.

Памятные воспоминания о Woolies, конечно, тревожат душу, но они уже относятся ко вчерашнему дню.

25. Определение экономии, достигаемой благодаря более крупным масштабам

Размер имеет значение

Сначала поясним это утверждение очень кратко: в одних секторах размер значит больше, в других он не так важен.

Теперь поясним его чуть более подробно: даже в тех секторах, где он важен, небольшие участники могут выжить, если они достаточно проворные.

В целом, компания, выпускающая 1000 устройств в день, имеет, как правило, более высокие затраты на одно устройство, чем та, которая производит 2000 таких единиц в день. Тем не менее ее единичные затраты выше, чем у лидера на этом рынке, объем продукции которого – 20 000 устройств в день (см. рис. 25.1).

Рис. 25.1. Экономия, достигаемая благодаря более крупным масштабам

В цепи ценности бывают четыре вида экономии на масштабах.

1. Экономия на закупках: чем крупнее производитель, тем у него обычно больше возможностей договориться с поставщиками о более выгодной для себя цене, что, например, происходит с производителями стали, получающими скидки за большой объем заказа.

2. Экономия на технике: оборудование, необходимое для производства 20 000 устройств в день, вряд ли будет в 20 раз дороже оборудования, нужного для изготовления 1000 таких же устройств в день.

3. Экономия за счет производительности: процесс производства 20 000 устройств в день можно с большей вероятностью автоматизировать, включая этапы обработки исходных материалов, непосредственно само производство и работы с готовой продукцией, а также использовать более современные или рациональные бизнес-процессы, применяемые, например, в НИОКР, чем на небольшом заводе.

4. Экономия за счет неделимости: небольшие производители просто не в состоянии купить некоторые продукты (они слишком большие, и «отрезать от них кусочек» нельзя), в частности, самое современное оборудование или проведение телевизионной рекламной кампании в масштабах всей страны.

Экономия, достигаемая благодаря более крупным масштабам, может быть получена как в производственных, так и в сервисных видах бизнеса, как в небольших организациях, так и тех, которые действуют в глобальных масштабах.

Возьмем, например, две парикмахерских, расположенных в городе на центральной улице и конкурирующих друг с другом. У одной из них в два раза больше кресел, чем у другой. В среднем первая обслуживает в день 80 клиентов, а вторая – 40. Поэтому можно говорить, что производительность у них одинаковая. Цены на обслуживание в обеих парикмахерских одинаковые, однако более крупная из них несет меньшие затраты на аренду в расчете на одного клиента. Этого удалось добиться, после того как число кресел увеличили вдвое и договорились с владельцем помещения о сдаче его парикмахерской по выгодной цене. Крупная парикмахерская также несет и меньшие маркетинговые расходы в расчете на одного клиента, так как цена за рекламу в местных желтых страницах и местном глянцевом журнале определяется лишь размером объявления или числом колонок и поэтому практически одинакова для обоих заведений, т. е. не зависит от числа обслуживаемых ими клиентов.

А теперь умножьте бизнес этих парикмахерских в миллион раз и посмотрите на величину расходов на рекламу, скажем, у компании Guinness, и вы увидите, что в расчете на пинту (около 0,57 л) проданного пива они в значительной степени ниже, чем у специализированной пивоваренной компании, подобной Cobra, обслуживающей нишевой рынок (более подробно этот пример рассматривается в разделе 5).

Тем не менее Cobra выживает, так как предлагает на рынке особый продукт класса премиум, продаваемый дороже. Более подробно см. об этом в инструменте 45 о генерических (родовых) стратегиях Портера.

Насколько важна экономия, достигаемая благодаря более крупным масштабам, в вашем секторе?

Имеется ли у вас возможность добиться экономии на закупках, на технике, за счет производительности, за счет неделимости?

При использовании инструмента 24 в достаточной ли степени вы учли возможности экономии на масштабах, когда задавали весовые коэффициенты ключевым факторам успеха, связанным с затратами? Не нужно ли вам снова вернуться к этому шагу и заново определить эти коэффициенты?

Сможете ли вы воспользоваться экономией, достигаемой благодаря более крупным масштабам, в будущем, когда ваш бизнес станет более крупным (см. рис. 25.2).

Рис. 25.2. Использование экономии, достигаемой благодаря более крупным масштабам

Прибегайте к нему, когда экономия на масштабах является важной в вашем секторе и для вашего бизнеса.

Никогда не забывайте, что экономия, достигаемая благодаря более крупным масштабам, является лишь одним из многих ключевых факторов успеха. Вам, может быть, есть смысл сделать ставку на дифференциацию.

26. Корпоративная среда как шестая сила

Органы власти помогают бизнесу или, скорее, мешают ему?

Сильно ли органы власти, будь они местными, центральными или общеевропейскими, влияют на рентабельность вашего бизнеса через устанавливаемые ими налоги или вводимые правила регулирования?

Модель пяти сил Майкла Портера (инструмент 22) остается в целом прежней на протяжении уже трех десятилетий, однако из-за критики некоторые ее части за эти годы претерпели изменения. Оппоненты утверждают, что важность некоторых сил в этой модели в значительной степени занижена, особенно корпоративной среды (этот инструмент) и дополняющих продуктов (инструмент 27).

В 1990-е гг. во многих консалтинговых группах, в том числе и той, где я работал, стало доминировать мнение, что корпоративную среду следует учитывать как отдельную, шестую, силу (см. рис. 26.1). Под этой средой понимается общее влияние на корпорацию внешних организаций, которые не относятся в классификации Портера к конкурентам, новым участникам, субститутам, покупателям или поставщикам фирмы.