Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда Страница 36

Ваш набор для привлечения клиентов должен включать:

• использование агрегатора Feedly для создания специализированных каналов;

• использование таких инструментов, как Storify и Scoop.it, для создания пользовательских тематических страничек;

• использование Q&A-сайтов для обсуждения ключевых проблем данной отрасли.

Еще глубже

Следующий важный навык анализа данных – возможность более детального изучения тех организаций, которые вы обслуживаете или надеетесь обслуживать. Сколько клиентов было потеряно за прошедшие годы из-за того, что продавцы, имея отличные взаимоотношения с покупателем, теряли эти связи после перехода покупателя в другую компанию?

Благодаря анализу социальных сетей для более детального исследования мира ваших покупателей вы можете начинать выстраивать другие отношения в пределах этой организации и определять новые потенциальные возможности. Если вы уже завязали контакты, образовав собственный круг, вы обнаружите, что вам намного проще находить новых клиентов, чем просить кого-то порекомендовать вам их. Кроме того, для вас может не иметь значения налаживание связей с начальником начальника вашего клиента, но с вашей стороны может быть разумным шагом знакомство начальника вашего начальника с этим человеком.

Такие социальные сети, как LinkedIn, отлично подходят для установления взаимосвязей между людьми, а также для выяснения причин этой взаимосвязи. Информация может стать ценной, когда вы начнете работать с интересующим вас потенциальным клиентом.

Еще одна очень важная причина более глубокого изучения организации вашего клиента – понимание, как в действительности заключаются сделки. У вас когда-нибудь были такие сделки, когда вам казалось, что все идет отлично, клиент все одобрил и подтвердил готовность сделать заказ, но вдруг процесс резко прекращался и впоследствии сходил на нет?

Существует большая вероятность того, что сделка была закрыта по вине заинтересованных лиц, о которых вы не знали, – ведь чем больше организация, тем больше людей участвуют в процессе заключения сделки. Если вы продаете программный продукт для отдела снабжения, существует высокая вероятность, что отделы ИТ, продаж, производства, а может, даже финансов, могут привнести свою точку зрения в вопросы, что, когда, кем и где должно быть сделано в связи со сделкой.

Вы можете использовать социальные сети для определения системы взаимосвязей всех заинтересованных лиц в компании и налаживания отношений с ИТ-отделом, понимая, что именно он играет ключевую роль в процессе заключения сделки. Это не означает, что вы собираетесь приставать ко всем сотрудникам организации, но есть шанс, что после такого исследования организации вы поможете покупателю лучше понять весь процесс покупки. (Звучит как добавление ценности и знаний, не так ли?)

А сейчас давайте обсудим несколько лучших примеров анализа основных существующих социальных сетей. В некотором смысле ваш портрет идеального клиента и сфера деятельности помогут установить, какая социальная сеть будет самой полезной для вас при более глубоком исследовании информации. Например, если основная ваша цель состоит в корпоративных продажах, LinkedIn – то, что вам нужно. Если вы занимаетесь специфическими визуальными услугами, например перепланировкой дома, тогда благоприятной почвой для вашей аналитической деятельности могут стать Facebook и Pinterest.

Рекомендации по работе с LinkedIn

LinkedIn – не самая крупная социальная сеть. Но когда речь идет о налаживании деловых контактов, с ней не сравнится ни одна другая.

Исследование, проведенное HubSpot в начале 2012 года, показало, что при привлечении потенциальных клиентов LinkedIn на 277 процентов эффективнее Facebook и Twitter вместе взятых. Профессиональная аудитория из принимающих решения лиц, которая отдает предпочтение LinkedIn, гораздо больше, чем любая другая, готова к традиционному, подлинному нетворкингу, ведущему к долгосрочным деловым отношениям.

Специалисты по продажам и менеджеры по подбору персонала знают, что LinkedIn – место, где можно напрямую обратиться к потенциальному клиенту. Хотелось бы заметить, что возможности этой сети гораздо шире. Ниже рассказывается о том, как извлечь из LinkedIn максимум пользы.

Заведите платный аккаунт. Такой аккаунт на LinkedIn будет стоить не больше обеда с клиентом, но у вас появится возможность легко налаживать контакты, напрямую отправлять электронные письма, следить за просмотрами своего профиля, создавать списки потенциальных клиентов и отслеживать, например, смену места работы.

Более того, появится возможность использовать профессиональный сервис для специалистов по продажам под названием «Навигатор продаж», который включает в себя усовершенствованные инструменты по поиску потенциальных клиентов и налаживанию контактов.

Вступайте в группы. Мощнейший инструмент на LinkedIn – это группы. Лично для меня из всех ныне существующих онлайн-инструментов он ближе всего к реальным бизнес-группам. Группы предоставляют вам доступ к людям и обсуждениям, связанным с отраслью, темой и даже географическим регионом. Эффективная работа с группами в LinkedIn – надежный способ создания сети контактов и генерации лидов[90].

На данный момент владельцы базовых аккаунтов могут вступать в 50 групп. Найдите группы определенной отрасли, тематики или группы, привязанные к определенной географической области, в которых сосредоточено множество людей, с которыми вы бы хотели сотрудничать, и вступите в эти группы. Изучите степень вовлеченности и уровень обсуждений. Если единственное, что вы увидите, – это постоянные обновления участников, которые продвигают свой бизнес, такие группы едва ли будут для вас полезными. Продолжите поиск групп.

Полезная функция LinkedIn – «Группы, которые могут вам понравиться». Она на основе вашего профиля и текущей сети контактов предложит определенные группы. Посмотрите, какие именно группы такая система поиска рекомендует вам.

Обратите внимание, что лучшие группы для генерации лидов на LinkedIn – те, что не допускают очевидной саморекламы. Найдите такие группы – и не занимайтесь в них самопродвижением.

Устанавливайте контакты с членами групп. Вступив в группу, коротко представьтесь и расскажите, почему вы к ней присоединились.

Ищите активных членов группы и оставляйте содержательные комментарии на посты. Это инициирует разговоры тет-а-тет. Поскольку ваши комментарии доступны всем членам группы, используйте их, чтобы продемонстрировать, что можете многое предложить.

Как только вы вступите в группу, у вас появится общий контакт с каждым из ее участников. LinkedIn позволяет устанавливать контакты с людьми в этой группе на основании вашего взаимного членства в ней. Это небольшой, но шаг за пределы простого приглашения установить контакт «вслепую».

Повторюсь: ни в коем случае не отправляйте запросы на добавление контакта по умолчанию (хотя они и удивительно вежливые) типа «Вы человек, которому я доверяю. Я бы хотел добавить вас в свою сеть контактов». Серьезно? Не могу даже представить себе, что может быть больше похоже на спам, чем такое приглашение. Если вы действительно хотите установить полноценный контакт – а это единственный способ получить конечную выгоду, – выделите время, чтобы написать искренние слова с определенной степенью персонализации. Расскажите получателю, над чем вы работаете, почему хотите установить контакт, что вы недавно прочитали, – дайте любую информацию, которая заставит человека остановиться и подумать: «А он интересная личность!»

Вот что рекомендует Джилл Роули тысячам специалистов по продажам, которых она обучает. Существует целое искусство создания убедительного приглашения в LinkedIn. Делайте свои приглашения более личными. Попробуйте что-то вроде: «Джилл, большое спасибо за то, что поделились своим видением персонализированных продаж. Я узнал X, Y и Z. Для меня будет честью оказаться в Вашей сети контактов, и я буду рад видеть Вас в своей сети».

Во время написания этого раздела я решил проверить просто ради интереса свой аккаунт на LinkedIn. У меня оказалось девять приглашений на добавление контакта, и все девять содержали стандартный текст по умолчанию. А ведь это совсем несложно – выделиться, сделав то, чего не делают другие.

Создавайте свои собственные группы. Как только вы освоитесь в группах, вам следует подумать о создании собственной тематической группы. Здесь не имеется в виду группа компании или продукта. Речь идет о группе, где будет обсуждаться определенная тема, которая вашим потенциальным и настоящим клиентам, партнерам и даже конкурентам может показаться стоящей.