Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке Страница 42

Быстрый сервис управления заявками, который имел существенное значение для выживания на высокорисковом рынке, теперь должен был стать критически важным скрытым активом, который позволил бы Progressive Insurance превзойти конкурентов на стандартном/предпочтительном рынке. Компания должна была использовать опыт и сеть экспертов для удовлетворения среднего клиента – страхователя автомобиля, который долго терпел хлопоты, потерю времени и стресс, связанные с получением страховки по полису. Увеличивая свои ресурсы, создаваемые для обслуживания высокорискового рынка, Progressive Insurance пообещала, что представитель компании будет на месте происшествия в течение двух часов. Progressive Insurance продолжила дорабатывать свою клиентскую службу. В 1994 году она представила парк из 1500 «машин быстрого реагирования», оборудованных ноутбуками, интеллектуальным программным обеспечением и беспроводным доступом к подразделению по работе с обращениями. В результате компания снижает затраты и зарабатывает высокие рейтинги удовлетворенности клиентов.

«Мы концентрируем огромные усилия на взаимодействии с обращениями по страховым случаям. Такие заявки представляют 75 % наших затрат, – говорит генеральный директор Progressive Insurance. – Любое улучшение процесса, которое мы проводим относительно обращений, сильно увеличивает нашу прибыль. Страховая компания, которая лучше всех работает с обращениями, станет самой крупной».

Движение Progressive Insurance в более широкий рынок автострахования совпало с падением в этой отрасли. Благодаря жесткой конкуренции за рыночную долю и увеличившейся возможности выбора для потребителей рост страховых премий по всей отрасли снизился с 4,9 % с 1993 по 1998 год до 0,7 в 2000 году. Однако Progressive Insurance процветала, потому что была связана с более широкими потребностями клиентов. Это обеспечило прибыль с максимальным ростом в среднем на 18,3 %.

Трудности покупки дома

Как заметил Бенджамин Франклин: «Двойной переезд равносилен пожару». Сложности переезда ничуть не стали проще, но американцы никак не слезут с этой иглы. Каждый год один из восьми американцев пакует вещи и переезжает. Склонность американцев к переезду всегда была на руку DeWolfe Companies из Лексингтона, Массачусетс. DeWolfe Companies использовала свою ориентированность на потребности высокого порядка, связанные с покупкой дома и переездом, не только для дифференциации своего бизнеса, связанного с недвижимостью, но и для получения доступа к новым возможностям на смежных рынках.

Основанная в 1949 году в пригороде Бостона как семейная брокерская компания, DeWolfe Companies выросла за счет серии поглощений. В 1992 году она стала первой риелторской компанией в Соединенных Штатах, которая вышла на биржу, что обеспечило ей капитал для расширения географии деятельности и спектра услуг.

К 2002 году DeWolfe Companies имела почти 100 розничных офисов, больше чем 3000 агентов по продажам и сотрудников, а также доминирующую позицию на прибыльном рынке недвижимости в Новой Англии.

За счет тесных отношений как с покупателями, так и с продавцами DeWolfe Companies разглядела возможность помочь устранить трудности, которые мешали потенциальным покупателям жилья. Покупка дома включает в себя сложные процессы с серьезными финансовыми обязательствами. Она часто сопровождается значительными жизненными переменами: браком или разводом, рождением ребенка, новой работой или выходом на пенсию. Существует множество сторон: риелторы, юристы, страховщики, банкиры и переезжающие. Все они должны быть выбраны и скоординированы. И хуже всего то, что многие решения зависят друг от друга. Договор о покупке не может быть завершен, пока банк не одобрит кредит, кредит не может быть одобрен, пока дом не выбран и не оценен и не приобретена страховка. В результате возникает лабиринт, который в лучшем случае является запутанным, а в худшем – становится ночным кошмаром.

DeWolfe Companies сделала процесс покупки дома гораздо менее болезненным для клиентов. Ее решение заключалось в том, чтобы предоставить все необходимые услуги под одной крышей. Это должно было устранить основной источник разочарования клиентов, а также открыть новые возможности в продажах ипотеки, страхования и услуг по переезду.

DeWolfe Companies однозначно подходила для решения данной проблемы благодаря своей рыночной позиции. В процессе покупки дома риелтор идеально расположен для сведения нескольких услуг вместе, в связи с тем что приобретение недвижимости стимулирует потребность во всех остальных услугах. Потребители не выбирают страховщика их собственности и потом начинают искать дом. Сначала совершаются дела, связанные с домом. Как бы то ни было, поскольку покупка дома требует сертификации страхования, то вполне естественно для брокера по недвижимости выступать в качестве координатора по страхованию собственности.

Таким же образом обстоят дела и с финансированием. Предварительное одобрение кредита помогает клиентам в торгах на имущество, особенно на горячих рынках, где особенно важно быстро получить ставку. Поэтому первое действие, которое совершают многие агенты, – это подталкивание клиента к процессу предварительного согласования. И снова агент выступает первой точкой контакта и гидом прохождения через лабиринт.

С 1986 года DeWolfe Companies начала создавать полный спектр услуг в области операций с ипотечным кредитованием. С консультантом по ипотеке в каждом офисе недвижимости компания быстро закрепилась в финансовом бизнесе своих клиентов. «ДеВольф Мортгэйж» (DeWolfe Mortgage) создала подобные возможности, чтобы быть уверенной, что ипотечный вопрос не затруднит заключение сделок по недвижимости. Компания также установила отношения с множеством кредиторов, чтобы предлагать своим клиентам больше чем 200 продуктов по ипотеке.

В 1996 году DeWolfe Companies продолжила движение в этом направлении и создала страховой бизнес. Теперь, когда договор купли-продажи недвижимости подписан, лицензированные специалисты в области страхования помогают клиенту обезопасить страховку владельца дома, подготовить своевременное прибытие лица, проводящего торги, а также проверить гарантию на недвижимость, автомобиль и условия комплексного страхования.

В 2000 году DeWolfe Companies предприняла последний шаг и вошла в бизнес в области услуг для переезда. Обговорив предпочитаемые ставки и соглашения по услугам с транспортными компаниями, она смогла обеспечить координацию переезда и помощь, после того как договор купли-продажи был подписан.

Не путайте бизнес-модель DeWolfe Companies со своего рода деятельностью по перекрестной продаже, которую фирмы, предоставляющие финансовые услуги, осуществляют, как правило, с относительным успехом. Большинство усилий по перекрестной продаже заканчивается провалом, потому что потребитель не получает реальной добавленной ценности от покупки товаров или услуг в комплекте. В отличие от этого, координируя набор услуг, связанных с покупкой дома в одном месте, предложение DeWolfe Companies снижает количество точек взаимодействия с клиентом в процессе, увеличивает скорость и точность, а также снижает проблемы и беспокойство.

Клиенты DeWolfe Companies видят это на деле. К 2001 году 40 % клиентов приобрели ипотеку и страховку через компанию. Доходы от услуг по ипотеке и страхованию почти удвоились за последние три года, а доходы от услуг в области переезда растут более чем на 50 % в год.

Примечательно, что 79 % потребителей, которые использовали DeWolfe Companies для покупки дома, говорят, что они были «очень удовлетворены» или «крайне удовлетворены». Показатель вырос до 93 % среди тех, кто также брал ипотеку и страховал свой дом через эту компанию. Генеральный директор DeWolfe Companies Ричард ДеВольф поясняет: «Наши ключевые клиенты ценят удобство и стабильное качество комплексного обслуживания, реализованное за счет нашей бизнес-модели «остановитесь, и вы дома».

Расширяя свои услуги, для того чтобы включить все самые важные этапы в процесс покупки дома, DeWolfe Companies не только дифференцировала свой брокерский бизнес, но и значительно расширила свое потенциальное рыночное пространство. Как брокер DeWolfe Companies осуществляла деятельность на рынке недвижимости в Новой Англии стоимостью 1,5 млрд долларов. Только за счет расширения ипотечного бизнеса и страхования недвижимости возможности компании увеличились более чем в два раза, до 3,8 млрд долларов. И эти новые доходы постоянны. В то время как покупатели домов платят комиссию за новую покупку всего один раз в среднем каждые семь лет, они осуществляют ипотечные и страховые платежи год за годом. Новые потоки доходов смягчают цикличность брокерского бизнеса недвижимости.

Доходы и прибыли DeWolfe Companies в среднем поднялись более чем на 400 % за последние пять лет. В настоящее время это самая крупная домовладельческая компания в Новой Англии с 10 %-ной долей на рынке недвижимости и с долей по услугам, приближающейся к 33 %, а также с общими показателями удовлетворенности клиентов, приближающимися к 82 %. В бизнесе нет более искренней формы лести, чем оплата наличными. В августе 2002 года американский гигант в области недвижимости NRT (подразделение Cendant) объявило денежное тендерное предложение для DeWolfe Companies, оценив компанию на 100 % больше от ее предварительной стоимости акций. Бизнес-модель DeWolfe Companies теперь будет доступна для копирования через крупнейший американский брокерский бизнес Cendant’s Coldwell Banker.