Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке Страница 44

Ответ на оба эти вопроса – «да», при условии, что вы мыслите креативно о том, как обойти эти проблемы, и готовы мыслить альтернативно о потребителе и характере потребностей высокого порядка. В частности, такие компании, как Virgin, Kodak и Intuit, представляют примеры нескольких способов найти рост в сложных условиях.

Как Virgin

Virgin придумала ряд незаурядных способов роста за счет выхода на несколько рынков, связанных не общими чертами по продукту, а готовностью клиентов принимать тщательно продуманный стиль жизни Virgin. В процессе компания воспользовалась тем фактом, что существует огромная разница между корпоративной и индивидуальной психологией покупки. Этот факт может быть выражен в одном-единственном слове: эмоции.

Компании закупают товары и услуги, потому что это считается необходимым для обеспечения процессов предприятия. В отличие от этого обычные люди часто совершают покупки, чтобы удовлетворить потребности, которые в основном носят эмоциональный характер. Одна из самых сильных таких потребностей – желание принадлежать к какой-либо группе, иметь ощущение, что вы самоутверждаетесь и заявляете о себе другим. Virgin утвердила себя в качестве некоего центра общности, символичного знаменоносца для молодежного, яркого образа жизни, который подразумевает свежие стили и дух дерзкой независимости в путешествиях, музыке, общении и одежде. Подкрепленная лояльностью клиентов компания смогла расширить свою деятельность, создавая разнообразие товаров и услуг. Ее общее чувство идентичности со своими клиентами позволило установить связь с ними по многим направлениям.

В качестве примера того, как работает это объединяющее чувство Virgin, давайте рассмотрим случай 23-летней Шэрон Эгглестон из Лондона. Выросшая в самом центре города Эгглестон достигла совершеннолетия и была одной из технически грамотного молодого поколения, группы, которая считает высокоскоростные, высокопропускные телекоммуникации как нечто принадлежащее им по праву с рождения.

Все друзья Шэрон уже имели сотовые телефоны наряду с другими стильными высокотехнологичными устройствами века Интернета. Но она была расстроена предложенными тарифами на связь. Все они были построены по одним и тем же схемам, со сложными для понимания системами оплаты, которые требовали приличные первоначальные платежи, значительную минимальную плату за звонки, а также разоряющие тарифы на роуминг, которые не подходили под ее стиль жизни или доход. После изучения вопроса в течение нескольких недель Эгглестон сдалась. Она чувствовала, как будто сотовые операторы были врагами, которые сговорились, чтобы сделать ее жизнь невыносимой.

В один прекрасный день разочарование Эгглестон превратилось в надежду, когда она увидела рекламу с новым сотовым оператором – Virgin Mobile. Если бы у компании было какое-то другое имя, Эгглестон, возможно, и не обратила бы внимания. Но бренд Virgin что-то значил для нее. Он означал крутизну. Молодой. Доступный. Эффективный, но забавный. Virgin, в общем, была той компанией, с которой она хотела себя идентифицировать и которой могла доверять.

Внимание Эгглестон привлекли имя бренда, а также цены и условия тарифов, в особенности возможность платить не фиксированную сумму, а за каждую минуту. На сегодняшний день превосходное обслуживание и ощущение причастности к сообществу делают ее счастливым клиентом. «Это так великолепно, – говорит она. – Еще бы, учитывая бренд Virgin, я знала, что так и будет».

Эгглестон не осознавала того, что, когда она подключилась к мобильному оператору Virgin, она покупала нечто большее, чем мобильную связь. Она покупала чувство идентичности и принадлежности. Она становилась клиентом Virgin.

Молодые

Virgin Group имела тесную связь с молодежной культурой еще с 1970-х, когда жизнерадостный, движимый страстью девятнадцатилетний Ричард Брэнсон решил организовать звукозаписывающую компанию и назвал ее в честь отсутствия собственного опыта в мире бизнеса (англ. Virgin – «неопытный человек»).

Совсем небольшой стартап вырос до гиганта звукозаписывающей отрасли, затем развился во множество совершенно разных предприятий. Тридцать пять лет спустя Virgin – вольно связанная семья, состоящая из 29 компаний, начиная с таких крупных гигантов, как авиакомпания Virgin Atlantic Airlines и сеть магазинов Virgin Megastores и заканчивая крошечной Virgin Limobike – мотоциклетной службой такси. И это совсем не дисфункциональная корпоративная семья: к 2002 году группа увеличила показатель роста до 12 % в год, а продажи на более чем 6 млрд… и это на рынках, которые больше всего упираются в один и тот же показатель роста.

Гениальность Ричарда Брэнсона заключается в создании фирменного стиля, который относится не к товару или услуге, а к стилю жизни покупателей компании. Предприятия Virgin на вид, казалось бы, не связанные между собой, все имеют общий дух юношеской энергии и жизнерадостности. Молодость, энергия и успех – вот те черты, которыми все мы восхищаемся, и, как клиенты связывая себя с Virgin, мы можем надеяться, что как-то воплотим их. Стиль Брэнсона помог создать легко различимую корпоративную идентичность, с которой потребители могут чувствовать персональную связь.

Достоинство этого подхода заключается в том, что он создает образ, достаточно обобщенный, чтобы подходить под практически любой товар или услугу, предоставляя доступ к неограниченному пространству для роста. На первый взгляд или даже на второй, бизнес в сфере авиаперевозок вообще не имеет ничего общего со звукозаписывающей студией. Однако стратегия Virgin делает их совместимыми.

Однако если бы изначальная идентичность бренда была построена на основе какой-то песни или какого-либо ориентированного на продукт свойства, скачок компании в коммерческую авиацию показался бы действительно случайным. Но когда Virgin отправилась в небо, она пообещала привнести дух свежести и энергии. Послание было направлено потребителям, уставшим от задержек, плохого обслуживания и непрозрачных ценовых схем традиционных авиалиний. Virgin Atlantic Airlines не ослабила, а усилила бренд Virgin за счет предложения пикантного и эффективного обслуживания, которое идеально подходило под бренд Virgin. В дополнение к обычному набору услуг на борту, такому как просмотр фильма и питание, Virgin Atlantic Airlines также предлагает, например, массаж прямо на борту или мокрый бар (домашняя барная стойка со встроенной раковиной и водопроводным краном).

Примерно так же обстоит дело и с другими предприятиями Virgin. Разрабатывая идентичность бренда под потребность покупателя в принадлежности к чему-либо, Virgin создала образ, который может охватить почти любой товар или услугу – от финансов до прохладительных напитков, от вин до комплексных туристических путевок, а также от издательства до мобильных телефонов. Все упомянутые примеры являются реальными успешно запущенными бизнесами Virgin. Потребители настолько доверяют имени Virgin, что они могут обеспечить компании доступ и связь к себе практически в любом сегменте. Результатом является набор возможностей нового роста, которые выходят далеко за рамки того, чего позволили бы достичь Virgin.

Оцените разницу между подходом Virgin в виде принадлежности к бренду и традиционным брендингом, при котором образ тесно связан с положительными характеристиками продукта. Стиральный порошок Tide является одним из наиболее известных и уважаемых брендов в Америке. Он обладает неоспоримым авторитететом в своей категории, все знают, что Tide – это чистота, свежесть и экономия. Однако его авторитет очень ограничен рамками области стирки белья. Tide мог бы логически расшириться до добавок для белья или, возможно, даже до стиральных машин, но магазин одежды Tide или автосервис Tide только бы резал глаза.

В поисках

Послание Virgin относилось к нечто большему, чем просто к принадлежности. Ключевой аспект бренда – это его репутация, относящаяся к товарам или услугам, которые являются более простыми, дешевыми и забавными. Стратегия компании заключается в идентификации рынка со значительным количеством разочарованных, огорченных потребителей и нахождении способа, с помощью которого можно было бы улучшить предложение для них. «Мы ищем возможности там, где можем предложить что-то лучшее, более свежее и более ценное. И мы используем такие возможности, – гласит заявление компании. – Мы часто движемся туда, где потребитель традиционно получал плохой продукт и где конкуренция не оказывает серьезного влияния».

Учитывая некомпетентность операторов в бизнесе, Virgin не беспокоилась о том, что у нее не было предыдущего опыта в данной области. Близость с покупателями и большой опыт в других предприятиях обеспечили ей доверие. Если вдаваться в подробности, то Брэнсон был достаточно умен и стал сотрудничать с основным игроком, который имел как практический опыт, так и капитал, чтобы запустить проект. Deutsche Telecom взяла 50 % доли от совместного капитала в 170 млн фунтов и обеспечила основное оборудование для работы сети через свой филиал One-2-One. В одно действие Virgin Mobile стала крупнейшим виртуальным оператором мобильной связи в мире.