Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж Страница 6

Продавец: «У вас есть еще вопросы?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вас заинтересовало то, о чем мы говорили?»

Покупатель: «Да».

Среднестатистический покупатель не скажет: «Джим, думаю, это прекрасное решение для моей компании. Давай подпишем бумаги, чтобы я мог сделать заказ, и определим график поставок». Он ждет, что дальнейшими действиями будет дирижировать продавец – в конце концов, ведь до этого момента встречу вел именно он! Он задавал вопросы, демонстрировал продукт и реагировал на замечания клиента. Покупатель может даже не сообразить, что настал решающий момент. Он ждет, что его направят. А среднестатистический продавец не знает, как направлять покупателя на данном этапе без риска оттолкнуть его. В результате возникает неловкая ситуация, в которой уверенность покупателя в продавце и продукте может пошатнуться, а то и вовсе растаять без следа.

Знаком ли вам такой сценарий? Он называется «потеряться в продаже». Подобное происходит, когда продавец следует линейной модели убеждения.

Линейная модель убеждения

Линейная модель убеждения выглядит так:

Создать взаимопонимание → представить решение → ответить на вопросы

Многие продавцы приходят на встречу с потенциальным клиентом, начинают разговор, делают презентацию и отвечают на вопросы. А затем, вместо того чтобы и дальше контролировать ситуацию и мягко переходить к заключению сделки, они переключаются на метод «подождем – увидим». Линейная модель убеждения – это дорога в один конец, на которой вы неизбежно потеряетесь в продаже.

Многие продавцы полагают, что если они будут без конца повторять, почему важно купить их товар, и станут делать это достаточно твердо, покупатель в конце концов скажет им «да».

Они рассуждают так: «Если человек колеблется, мне надо продолжать продавать, давить и подталкивать его, пока он не купит». Это не только непрофессиональный, но и не очень-то приятный подход к ежедневной работе, верно?

Почему же так много продавцов следует данному методу убеждения?

1. Потому что их больше ничему не учили. Они не понимают, что сами могут выбирать более действенные методы.

2. Потому что линейная модель работает… иногда. При достаточно частом использовании сработает все что угодно. Но в перспективе она обходится чересчур дорого. Слишком много продаж оказываются подвешены в воздухе, а большинство потенциальных клиентов выражают недовольство.

Линейная модель убеждения помогает продавцам пройти несколько первых этапов процесса продаж, но, по правде говоря, она неполноценна. В потенциале она содержит два недостатка.

1. Она не позволяет продавцу следить за тем, на каком этапе процесса продаж он находится.

2. Она не подходит для работы с покупателями, которые не следуют сценарию и не говорят «да» в конце презентации или когда продавец ответил на их вопросы.

Большинство продавцов способны с первой секунды сказать, хорошие у них перспективы или их ждет холодный прием. Они знают, нравятся ли они покупателю и комфортно ли тот себя чувствует. Кроме того, большинство специалистов по продажам могут оценить, насколько успешно идет презентация. Они видят, увлекла ли она покупателя. Даже на этапе вопросов и ответов большинство продавцов скажет вам, воспринимает ли покупатель их ответы положительно.

Основная проблема линейной модели заключается не во взаимопонимании, презентации решений или ответах на вопросы. Основная проблема – в том, что происходит, когда вы подошли к концу прямой. Что делает среднестатистический специалист по продажам, когда покупатель оценил, насколько полезно сделанное ему предложение, и получил ответы на все свои вопросы? Среднестатистический продавец просто ждет, что клиент скажет: «Заверните».

На данном этапе деловой встречи такой продавец обречен повторять одну и ту же информацию, одни и те же доводы до тех пор, пока покупатель не сдастся и не выразит желание купить продукт, или у продавца не закончатся аргументы и он не начнет собирать материалы, чтобы удалиться восвояси, так ничего и не продав. Помните: сказать – не значит продать.

Попрыгаем по темам

Линейно мыслящие продавцы могут потеряться в продаже, услышав от клиента «нет» в любой момент, а не только в конце презентации. Они просто не готовы что-то менять по ходу дела. Они умеют переходить лишь к следующему логическому шагу своей линейной модели продаж. И это серьезная проблема.

Понимаете, то, что логично для продавца, редко бывает логично для клиента. Более того, продавца часто застает врасплох тот факт, что покупатель постоянно перескакивает с одного этапа процесса продаж на другой. Такой продавец пытается скорее следовать за покупателем, чем руководить процессом, и в конце концов полностью теряет контроль над продажей.

В продажах покупателю нужна логика, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.

Именно поэтому специалисту по продажам так важно принимать предпочтения покупателя и работать с ними, двигаться вперед, одновременно направляя и контролируя процесс продаж правильными словами и действиями. Хорошие продавцы делают это так мягко, что клиент не замечает, как его ведут в нужном направлении. Так, профессиональный экскурсовод показывает туристам лишь те достопримечательности, к которым они выразили интерес. Если каких-то памятников нельзя избежать, то экскурсовод старается заинтересовать ими членов группы.

Четыре шага к убеждению

Как профессиональный продавец вы просто не имеете права ждать следующего шага потенциального клиента, вам нельзя позволять ему контролировать течение деловой встречи, перескакивая с предмета на предмет. В противном случае вы дадите ему право решать, что произойдет дальше. При этом велики шансы, что вам не понравится направление, в котором станут разворачиваться события.

Убеждение – простой процесс. В нем всего четыре важных этапа:

1) создание взаимопонимания;

2) определение потребностей;

3) представление решения;

4) закрытие вопросов.

Хотя убеждение – это просто, убеждать не всегда легко, поскольку люди сложны. Когда вы убеждаете их предпринять нужные вам действия, возможно бесконечное количество вариантов развития событий. Всегда помните, что у покупателей разные:

1) точки отсчета;

2) особенности характера;

3) вопросы;

4) временны́е рамки;

5) финансовые возможности.

Все это обеспечивает достаточно разнообразия, чтобы процесс продаж не надоедал продавцу – и, по правде говоря, поглощал его целиком.

Думали ли вы когда-нибудь: «А хорошо бы научиться всем возможным техникам продаж, чтобы компетентно и уверенно убеждать своих покупателей действовать!»

Ответ – нет! Понимая четыре основных этапа убеждения и следуя им, вы будете наслаждаться своей работой и сделаете весьма приличную карьеру в торговле. Помогут ли дополнительные знания более эффективно действовать во время этих четырех этапов? Да… но только когда вы упорядочите их настолько, чтобы они приносили наибольшую пользу на ваших деловых встречах. В этой книге я представляю вниманию читателей циклическую модель убеждения, которая помогает профессионалам упорядочить все техники продаж, которым они научились, в таком легком для запоминания формате, что им будет еще удобнее применять эти знания для заключения сделок.

Правильная организация продаж предполагает постановку правильных вопросов. Это несложный процесс, но его нужно изучить и затем следовать ему. Движение к успеху во время сделки с мистером X. может настолько отличаться от движения к успеху в случае с мистером Y., что сторонний наблюдатель и не поймет, что это один и тот же торговый процесс, пока вы не подойдете к концу – не закроете обе сделки.

В зависимости от того, как вы получили контактную информацию мистера X., точка отсчета в этом торговом сценарии может находиться на момент раньше или позже, чем в случае с мистером Y. У двух потенциальных клиентов разные особенности характера, интересы, желания, потребности, финансы, а кроме того, их интересуют разные вопросы. Процессы мышления, необходимые, чтобы продать каждому из них один и тот же продукт, могут радикально различаться.

Непосвященные решат, что это для них перебор. Однако процессом продаж руководят простые принципы, независимо от сложности обстоятельств, сопровождающих каждый сценарий.

Короче говоря, если вы понимаете базовые принципы продаж, вы сможете определить, на каком этапе процесса находятся ваши покупатели и что вам следует делать дальше.

К концу книги вы поймете структуру циклической модели продаж от начала до конца. Благодаря этому вы сможете с успехом продавать любой продукт или услугу. Вы будете получать больше удовольствия от работы, закрывать больше сделок и в конце концов станете больше зарабатывать.