Джиджи Падовани - Nutella. Как создать обожаемый бренд Страница 6

Иногда название бренда является результатом тщательно продуманной рыночной стратегии, но иногда – это просто случайность. Google – самый популярный поисковик и, согласно списку, составленному агентством Interbrand[3], является, наряду с компаниями Apple и Coca-Cola, одним из самых значимых брендов в мире. Название его родилось из математического термина гуго́л (от англ. googol), обозначающего число, в десятичной системе счисления изображаемое единицей со 100 нулями (10 в 100-й степени). Этот термин был придуман девятилетним племянником американского математика Эдварда Казнера, который пытался объяснить разницу между огромным числом и понятием бесконечности. Danonе – название крупной французской компании по производству йогуртов, которая получила свое имя от детской клички: друзья звали Даниеля Карассо «Данон». Его отец посвятил первые произведенные им йогурты своему сыну и зарегистрировал бренд в Барселоне в 1919 году, а позже стал производить йогурты во Франции. А еще есть Schweppes – бренд, под которым выпускаются разные безалкогольные напитки и чье название звучит как вспенившаяся газировка. Правда, в действительности оно происходит от фамилии производителя – Якоба Швеппе, немецкого химика, который изобрел газированную воду и основал компанию по ее производству в Лондоне в 1792 году. Даже компания, которая изменила привычный способ продажи товара и стала самым крупным коммерческим сайтом в мире, обязана названием счастливой интуиции основателя Джеффа Безоса. Как пишет Брэд Стоун в книге «Магазин Всего» (The Everything Store), в 1994 году Джефф сидел в гараже в Сиэтле, листая словарь на букву «А» в поиске названия для своего веб-сайта, которое бы поставило его на первые строки в интернет-поисковиках, когда его поразило слово «Amazon». «Река Амазонка – самая полноводная река планеты, – подумал Безос. – А я сделаю самый большой магазин в мире».

Процесс создания имени ореховой пасты Nutella с какао был одновременно случайным и преднамеренным. Иногда препятствие может кого-то заставить изменить привычный курс и натолкнуть на блестящую идею – в данном случае препятствие в виде итальянского закона о маркировке пищевых продуктов поставило под угрозу название бренда Supercrema. Кроме того, руководство Ferrero хорошо понимало, что нужно найти такое название, которое было бы узнаваемым во всем мире.

Когда люди в Альбе прочли Статью 10 нового итальянского законодательства, они забеспокоились. «Запрещается продавать или рекламировать в газетах или других средствах массовой информации наименования брендов, или сертификаты качества, или указывающие на качество или подлинность товара документы любого происхождения, которые могут привести к потере доверия или ввести в заблуждение потенциальных покупателей относительно природы, состава, качества или питательных свойств этого продукта питания, а также превозносить его любое конкретное лечебное действие, запрещается иллюстрировать и/или зарисовывать их». Этот нормативный акт был частью итальянского закона № 441/63, который был одобрен в 1962 году и изменен в последующие годы в части «порядка гигиены, имеющей отношение к производству и продаже продуктов питания и напитков». Юридические представители компании моментально среагировали и предложили свое видение: новая формулировка закона ставит Supercrema под удар. Фактически префиксы «супер» и «экстра», призванные подчеркнуть особую ценность, позволялось использовать, только если продукт, выпускаемый в продажу, объективно обладал качествами, отличавшими его от других сходных продуктов: если, например, крем Giandujot с 10 % фундука уже существовал, а Supercrema предлагала нечто большее.

В то же время новости, поступающие из Германии, не обещали ничего хорошего. Немцы обожали шоколад и любили Mon Cheri, но ореховая паста компании Ferrero не смогла изменить их привычный завтрак. Затем новую пасту выпустили во Франции, под новым названием, которое могло показаться слишком описательным – Tartinoise. Название бренда родилось из слияния двух французских слов – tartiner (мазать) и noisette (фундук). На долю этого продукта выпал весьма умеренный успех. Ферреро хотел придумать такое европейское название бренда, которое бы пробуждало приятные ассоциации, легко запоминалось и произносилось на разных языках. Директор немецкого отделения Ferrero, Северино Чиеза, был непреклонен, а в Альбе тем временем поняли, что можно найти способ превратить гадкого утенка – Supercrema – в прекрасного лебедя. Ferrero пригласили экспертов и провели многочисленные совещания в долине Хессе и в Ланге. Мы не должны упускать из виду тот факт, что книга Филлипа Котлера «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль», которая считается первой теоретической книгой в области новых экономических знаний, была опубликована только в 1967 году. В Италии в распоряжении менеджеров, работавших с молодыми предпринимателями, было не так много средств, зато у них была отличная интуиция, подсказывавшая, что же может привести фирму к успеху. Один из них, Амилькаре Дольотти, так отзывается об этой горячей поре: «Синьор Микеле говорил: «Мы должны найти название, которое бы работало не только на немецком рынке. Оно должно работать во всем мире». Таким было его кредо: всегда делать продукт не только для рынка одной страны, а как минимум для целого континента. Упаковка, по его словам, тоже должна быть везде одинаковой. Мы провели много совещаний и обсуждений, сделали расчеты. Нам хотелось связать новое название с лесным орехом, поэтому внимание сосредоточилось на английских и немецких корнях слова «орех»: «nut» и «nuss». Некоторые настаивали на названии «Nussly», но его отклонили, поскольку подумали, что оно будет работать только в Германии».

Акцент должен быть на слове «фундук», которое на итальянском языке звучит как nocciola, на французском – noisette, на голландском – hazelnoot. Этот орех ценили в Турции, Италии, Грузии и Чили, и судьба компании навсегда была связана с этим ценным и натуральным продуктом. Было предложено множество других вариантов: Nutsy, Nussly, Nutosa, Nutina… Как и всегда, окончательное решение оставалось за синьором Микеле, который в конце концов натолкнулся на удачную мысль, когда был во Франкфурте на торжественном открытии новой штаб-квартиры в Германии. После вечерней прогулки Микеле вернулся в отель и сказал своей жене Марии Франке: «Что ты думаешь по поводу названия Nutella? Мне нравится, как оно звучит. Посмотрим, понравится ли остальным». Хоть он и не изучал экономику или коммуникации и был известен своим прямым, даже жестким стилем общения, у него была интуиция. Он знал, где должна была оказаться компания, и знал, как найти людей, которые могут помочь ему достигнуть цели. Одним из них был Джампауло Фабрис, который работал в Doxa. Эта фирма была основана в 1946 году и была первой в Италии компанией, которая занималась исследованием рынка. Вот что говорит Фабрис о своем опыте: «Я начал работать, когда был довольно молод, мне было немного за двадцать. Я только что окончил университет и получил степень, когда меня попросили протестировать новое название, которое придумали Ferrero, чтобы заменить им Supercrema, предшественника Nutella, продаваемого в Европе. Тогда абсолютным deus ex machina[4] компании, основанной Пьетро Ферреро, был его сын Микеле – человек необычайно широких взглядов и гениальный руководитель, который одним из первых понял, что не стоит заниматься подражанием. Этот подход всегда применялся компанией Ferrero и стал простой, но чрезвычайно важной частью ее успеха. В то же время он видел огромный потенциал Nutella, несмотря на то что большая часть энергии была направлена на продвижение Mon Cheri, который считался самым высококлассным изделием Ferrero. Возвращаясь в те времена, надо сказать, что исследования рынка были новшеством, они проводились международными компаниями, и в основном были сосредоточены на названии продукта. Мы провели тщательный анализ реакции потребителей на этот бренд в Германии, Франции и Англии, чтобы понять, как его интерпретируют и расшифровывают. В то время, когда итальянские компании, даже самые крупные и современные, делали свои первые неуверенные шаги в области маркетинга, Ferrero провела такую маркетинговую кампанию, которая могла бы соперничать даже с современными стратегиями. Рекламная кампания была запущена миланской дизайн-студией и началась с размещения серии рекламных плакатов, где был изображен кусочек хлеба с намазанной на него ореховой пастой».

Когда выбор был сделан, студия Jacobacci-Casetta из Турина – компания, которая специализировалась на регистрации товарных знаков, – в октябре 1963 года сделала запрос на регистрацию названия в Министерстве промышленности Италии в Риме. Сертификат № 164 196, одобренный главным патентным бюро, пришел только в марте 1964 года. Согласно Мадридскому соглашению, которое делало возможным регистрацию названия продукта для всех стран-участниц (сейчас их более девяноста, и число их постоянно растет), он автоматически распространялся на продукцию Ferrero не только в Италии, но и в этих странах. В первой половине апреля 1964 года офис в Альбе выпустил «Официальное уведомление № 20», озаглавленное «Nutella» и подписанное руководством компании. Это уведомление было направлено инспекторам и во все отделения фирмы. «С этого момента и в последующем, – гласила первая строчка, – продукт Supercrema будет переименован в Nutella. Это изменение было вызвано необходимостью использования названия, удобного для всей Европы, которое выражало бы четкую концепцию, понятную не только в Италии, но и во всех странах, где реализуется наша продукция. […] Название Nutella даст нам возможность использовать интересные рекламные варианты на большей территории […] Текущее производство продукции с этикеткой Supercrema будет продолжаться до тех пор, пока мы не подготовим и не наладим поставку новых упаковок, этикеток и емкостей – скорее всего, до 20 апреля».