Нил Рекхэм - Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности Страница 8
- Категория: Бизнес / Бизнес
- Автор: Нил Рекхэм
- Год выпуска: -
- ISBN: -
- Издательство: -
- Страниц: 8
- Добавлено: 2019-08-13 10:08:42
Нил Рекхэм - Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности краткое содержание
Прочтите описание перед тем, как прочитать онлайн книгу «Нил Рекхэм - Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности» бесплатно полную версию:Каково назначение продавцов и отделов продаж в современной компании? Они обязаны служить делу повышения потребительской ценности, иначе компании просто не выжить в условиях жесточайшей конкуренции. Но до недавнего времени продавцы, скорее, больше информировали покупателей о ценности товара или услуг, чем создавали ее. Однако по мере развития новых каналов продаж и унификации товаров, продавать их становится все труднее и труднее, поэтому объем продаж и прибыльность компании стремительно падают. Для преодоления этой тенденции необходимо взять на вооружение совсем иную установку: успех продаж определяется способностью продавца создавать наибольшую ценность для потребителя, а не умением красноречиво расписывать достоинства товаров и услуг.Такой подход к продажам предлагают читателям в своей новой работе Нил Рекхэм, известный исследователь, создатель концепции продаж по методу SPIN®, автор мировых бестселлеров, и Джон Де Винсентис, международный консультант по продажам и маркетингу.Книга предназначена для руководителей компаний и специалистов в области продаж.Она также может послужить прекрасным учебным пособием для тех, кто изучает вопросы продаж или интересуется этой тематикой.
Нил Рекхэм - Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности читать онлайн бесплатно
Безусловно, оптимальная ситуация при продажах подразумевает равнозначность вложений клиента и продавца. Поэтому клиент, ориентирующийся на внутреннюю ценность товара (и для которого вся ценность заключается в самом продукте, а не в сервисе), выберет простой, дешевый процесс приобретения товара, при котором не возникает никаких трудностей. Предпочтительными окажутся условия, которые потребуют очень малых затрат времени и сил. Клиент, ориентирующийся на внешнюю ценность, как правило, рассчитывает получить нечто большее, чем просто товар. Как говорит Берли Хатчинс, председатель совета директоров компании «Zymark»: «Часть ваших клиентов – и крупных, и мелких – покупают, скорее, ваш совет, чем товар. Им необходимо, чтобы вы не поленились более глубоко ознакомиться с их бизнесом, а они не пожалеют усилий, чтобы ввести вас в курс дела. Если вы разочаруете их, вас ждут серьезные неприятности. Они готовы провести с вами много времени. Вам следует быть готовыми к этому, иначе они найдут то, чего хотят, не у вас, а у вашего конкурента. И неважно, что ваш товар – лучший на рынке. Вы не можете позволить себе пренебречь их требованиями». Важность равноценных вложений продавца и клиента особенно наглядно проявляется в отношениях с покупателями, ориентирующимися на стратегическую ценность. Для того чтобы создать очень высокую ценность на стратегическом уровне, требуется весьма существенный уровень вложений с обеих сторон. Для поставщика затраты на реализацию товара, измеряющиеся семизначными цифрами, – порядке вещей. Это очень значительные вложения. Клиент, со своей стороны, может потратить аналогичную сумму. Если же только одна сторона готова на подобные траты, эти отношения, как мы увидим в главе 6, могут и не состояться.
Сегментация профессиональных усилий продавца в зависимости от отношения к ценности
Клиенты, ориентирующиеся на внешнюю, внутреннюю и стратегическую ценность, требуют вложений в продажи – времени, сил и средств – разного уровня. Но в этом кроется нечто большее – клиенты каждого типа требуют применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и умений в продажах.
Рис. 1.3. Ценность для клиента и три способа продаж
Как показано на рис. 1.3, для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж, который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к созданию ценности. Мы постарались использовать знакомые термины для описания этих трех способов. Но обратите внимание – при употреблении общеизвестных названий возникает проблема. Дело в том, что у большинства читателей уже сложилось свое представление об их значении. Между тем, каждый из трех обсуждаемых способов продаж обладает своеобразными характеристиками, которые не вписываются в привычное определение этих терминов. Несмотря на то что определения «операционные продажи» и «консультационные продажи» используются уже лет 20, здесь мы применяем их для обозначения ряда навыков и стратегий, к которым продавцы прибегают в процессе работы с клиентами. Мы посвятим целую главу каждому способу продаж, но для начала приведем краткое описание каждого из них.
Операционные продажи – это набор навыков, стратегий и процессов продаж, которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей, ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают, что поставщики – это легкозаменяемый предмет потребления, и интересуются в большей степени или исключительно ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого клиента, в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод, которые мог бы создать продавец. Поэтому, например, крупная сеть супермаркетов «Wal-Mart» будет сотрудничать с мелкими поставщиками, но откажется встречаться на постоянной основе с их продавцами.
Конец ознакомительного фрагмента.
Примечания
1
Метод «Кайзен» предусматривает постоянные постепенные улучшения. Прим. пер.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.