Кристин Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации Страница 8

Говорите яснее, и люди будут считать вас специалистом.

Говорите проще

Мы всегда стремимся к определенности, поскольку умеем с ней работать. Неопределенность выбивает из колеи. Это ощущение точно описывается одной фразой: «Я был парализован сомнениями».

Допустим, вы обращаетесь к кому-либо с просьбой (предложением): вам нужна работа, аудитория, информация, неважно что. Вы излагаете свое предложение чрезвычайно обстоятельно, со всеми подробностями, превращая его в утомительную речь.

В этом и заключается основная проблема. Вы зашли слишком далеко, загрузив собеседника.

Избыточно подробное описание работает против вас. Излишек деталей запутывает слушающего. Ваше предложение представляется слишком тяжеловесным. Поскольку мы говорим и слушаем не очень умело, ненужные детали только усиливают непонимание; собеседник перестает улавливать смысл и связь сказанного.

(В маркетинге это явление называется ступором выбора. Наиболее ярко оно проявилось в следующем эксперименте. Покупателям предложили выбрать один из трех видов клубничного варенья. Они выбрали. Однако, когда перед ними поставили еще четыре банки, они ушли с пустыми руками.)

Говорите проще. Следите за своей речью.

Не бойтесь сказать слишком мало. Помните о том, что, выдвигая один сильный аргумент, вы привлекаете внимание; пусть вас попросят привести еще доводы. Вопросы подскажут вам, что именно вызвало интерес. Таким образом, вы не будете напрасно растрачивать свой пыл, говоря о совершенно ненужных вещах.

Говорите проще. Простота дает чувство определенности.

Уроки Wal-Mart

Всего несколько месяцев назад вешалки для одежды в магазинах Wal-Mart были лишь на дюйм ниже Шакила О'Нила[5]. Теперь же их высота составляет 4 фута 6 дюймов.

Это изменение принесло то, чего всегда не хватает: свободное пространство.

Раньше битком забитые товаром залы подавляли покупателей. Теперь все вешалки свободно просматриваются и в большинстве случаев продавцы могут без труда снять с них одежду.

Wal-Mart убедился на собственном опыте, что больше – не всегда лучше.

Ораторам это хорошо известно. Поэтому они уделяют внимание не только словам, но и паузам. Как в музыке, так и в речи паузы играют очень важную роль: они дают возможность перевести дух и слушателю, и музыканту. Во время паузы человек размышляет над услышанным и пытается предположить, о чем пойдет речь дальше.

Рекламодателям это тоже известно. В одной из гениальнейших рекламных кампаний нашего века (для «яблочных» iPod-плееров) были задействованы не столько слова, сколько пустое белое пространство (точнее, бледно-зеленое и голубое пространство, соответствующее основным цветам iPod). Черный силуэт танцующего человека, белый силуэт плеера и всего три слова: life is random.

Несколько десятилетий назад Рудольф Флеш обнаружил, что читатели уделяют внимание не только словам, но и свободному пространству (пробелам) между предложениями и абзацами. Таким образом, за длинными предложениями должны следовать короткие, а за большими абзацами – маленькие.

Возьмите на вооружение советы Флеша. Следите за тем, чтобы ваши предложения в среднем состояли не более чем из одиннадцати слов. Если нужно написать большой блок текста, постарайтесь предварить и завершить его короткими абзацами.

Во время разговора делайте паузы. Особенно перед тем как произнести главную мысль – так вы заострите на ней внимание слушателей.

Завершайте выступления тоже паузой, чтобы у людей была возможность осознать смысл сказанных вами слова.

Делайте «пробелы». Помните о красноречивом молчании.

Не выпендривайтесь

Рисуются все.

Вот ваш собеседник вскользь замечает: «Когда мы в Риме совещались с Hewlett-Packard…». Вот дизайнер пририсовывает к логотипу красочные завитушки, мол, посмотрите, как я здорово придумал. Вот кто-то произносит вычурное умное слово вместо простого и более уместного в данной ситуации.

В каждом из приведенных примеров коммуникатор не понимает истинной сути процесса общения. Слова «общение» и «община» имеют одно и то же происхождение. Каждое из них подразумевает равенство: люди взаимодействуют друг с другом, делятся своими мнениями, взглядами.

В вышеописанных ситуациях люди не стремятся к взаимовыгоде. Они лишь стараются произвести впечатление на окружающих: «Посмотрите, какой я способный, талантливый, успешный».

Эти так называемые специалисты по общению искренне верят в то, что им удастся всех одурачить. Рассказывая о конкурентах и по ходу разговора вворачивая имена известных клиентов, они уверены в своем превосходном умении преподносить материал и заинтересовывать людей, но потенциальный покупатель чувствует то же, что и мы. Он поднимает бровь, как бы говоря: «Не надо мне вешать лапшу на уши!»

Так что этот прием не работает.

Однако вы продолжаете делать это, выставляете себя дураком, даже не подозревая об этом. Неосознанно вы сообщаете всем о том, что страстно хотите произвести впечатление и не слишком искусны в умении скрывать это.

Не устраивайте показуху; вас обязательно раскусят.

Не надо вещать. Надо общаться.

Ваш бренд

Запомните мантру последнего десятилетия: создание и раскрутка своего личного бренда ничем не отличаются от рекламы газировки.

Впрочем, это утверждение довольно уязвимо. В состав пепси-колы входит четыре основных ингредиента. В человеке же содержится как минимум сорок шесть хромосом, и он обладает массой всевозможных особенностей – если все банки с пепси совершенно одинаковы, не существует даже двух людей с одинаковыми отпечатками пальцев.

Мы изучаем машины и напитки не так, как людей. Соответственно, и принципы маркетинга в этом случае тоже должны быть иными.

Создавая себе бренд «я», многие нисколько не сомневаются в том, что сумеют сочинить захватывающую историю. Они верят в чудо или считают, что хороший бренд – это результат ума и хитрости, приводя в пример судьбу автомобиля Volkswagen Bug. Они считают, что эта машина стала любимицей миллионов прежде всего благодаря удачному названию и хорошей рекламе, что, по их мнению, служит отличным доказательством умения маркетологов надувать покупателей. Возможно, они относятся к большинству тех, кто полагает, что машина всегда остается лишь средством передвижения, а любое волшебство, которое ее окружает, – дело рук искусных специалистов. Таким образом, мы либо отвергаем саму идею брендинга, либо горячо поддерживаем ее как эффективный инструмент обмана.

Все великие бренды – «настоящие». Они продолжают пользоваться спросом, потому что люди им доверяют. Они являются именно тем, за что себя выдают; великие бренды честны. Их смысл понятен всем и каждому – всеобъемлемость и честность идут рука об руку и служат единой цели.

Притворство никого не привлекает. Мы скорее предпочтем общаться с хорошим, но грубоватым или даже хамоватым человеком, чем с явно фальшивым совершенством.

Создавая свой бренд, вы пытаетесь представить себя в лучшем свете, приблизительно как в сказке про Гнома-Тихогрома, превратившего солому в груду золота. Однако мифы и сказки рассказывают и о неудачных попытках (например, во всем известной истории про Волшебника страны Оз).

Волшебник обладал славой и властью; он внушал трепет и ужас львам, соломенным чучелам и всей стране Оз. На короткое время его попытка создать зловещий образ увенчалась успехом, однако вскоре его разоблачили – что, впрочем, неудивительно; то же самое однажды сделал маленький мальчик, сказав, что король-то голый.

Ваш бренд должен быть настоящим; иначе нельзя.

Идеи для бренда

Вспомните о двух всемирно известных брендах: Nike и Harley-Davidson.

Столкнувшись с препятствием в виде признанной, но уже довольно старой немецкой марки Adidas, Фил Найт, будучи истинным американцем, собрал бунтарей-единомышленников с Западного побережья. Вместе они основали компанию, равной которой никогда не было и не будет.

С первого дня своего существования Nike упивалась своей оригинальностью, более того, стремилась всячески ее подчеркнуть. (В одном из первых рекламных роликов изображалась группа плохо одетых рабочих, развалившихся на креслах в аэропорту, а в другом – человек, похожий на члена хипповской коммуны Кена Кизи «Веселые проказники», и надпись, гласившая: «Наш первый сотрудник все еще с нами. Надеемся».)

Nike оставалась верной своему бунтарскому духу. Она запустила рекламный ролик с Чарльзом Баркли, утверждавшим, что он не является и никогда не станет образцом для подражания – довольно смелое заявление. После этого была реклама с участием юного темнокожего гольфиста Тайгера Вудса, который заявлял, что готов к встрече с этим миром, и задавал встречный вопрос: «А вы готовы к встрече со мной?»