Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда Страница 9

Итак, как применить эти элементы сообщества – ясность, культуру, метод, контент, присутствие и точки взаимодействия – в попытках создания собственного сообщества?

Мы вернемся к ответу на этот вопрос в следующих главах.

Глава 3

Определите потенциальных клиентов

Используя знания о том, как создать и проанализировать сообщество, давайте подробнее рассмотрим, как научиться профессионально распознавать разные типы потенциальных клиентов, которые идеально подойдут вам и вашей организации.

В традиционной модели идеальный потенциальный покупатель изначально определяется отделом маркетинга. Затем его поэтапно исследуют маркетеры и представляют специалистам по продажам лишь в нужный момент.

Будучи главным специалистом по продажам, вы должны понимать, как определить и привлечь идеальных потенциальных покупателей, не дожидаясь, когда их для вас подберет отдел маркетинга. Бросая вызов предположениям, выдвинутым маркетерами, и пристально изучая действия идеального потенциального клиента, профессионал в сфере продаж может разработать методы поиска таких клиентов и выделения их из этой узкой группы. Определять потенциальных клиентов можно и посредством демографической статистики, но наибольшей эффективности вы добьетесь, если начнете выделять своих потенциальных клиентов с точки зрения их поведения.

Например, я знаю, что владелец бизнеса, который принимает участие в какой-либо профессиональной или общественной ассоциации, с большей вероятностью оценит инвестиции в общую оптимизацию бизнеса, поэтому он способен по достоинству оценить те профессиональные услуги, которые я предлагаю.

Слишком часто продавцы выбирают сегмент рынка, руководствуясь его размером или сферой деятельности, слегка проработав продажу решений и надеясь на то, что потенциальный клиент выберет именно их. Либо они выбирают целевую группу исходя из запросов потенциальных клиентов и в расчете на то, что покупатель согласится на их цену.

В любом из этих случаев в итоге можно добиться прекращения обязательств, снижения цен и даже уменьшения доходов.

Проблема с продажей решений или клиентскими запросами заключается в том, что фактически, применяя эти подходы, все компании выглядят одинаково. И в этом случае скорее цена, чем ценность, будет играть ключевую роль.

Секрет создания устойчивого процесса по привлечению продаж кроется в понимании того, как выбрать клиентов, а не наоборот. И хотя это может показаться парадоксальным, вам необходимо четко решить, с кем вы собираетесь работать, и продемонстрировать, почему сотрудничество с вами несет столько преимуществ с точки зрения уникальной ценности, которую вы даете.

Когда я говорю о необходимости выбирать своих клиентов, то не имею в виду, что вы должны составить список тех, с кем хотите работать, или же тех, чьи имена будут хорошо смотреться в вашем листе ожидания. Я говорю об определении характеристик идеального клиента и концентрации всех попыток по созданию сообщества для тех потенциальных клиентов, которые подходят под описание. Использование этого подхода позволяет существенно повысить вероятность того, что в итоге вы будете работать с клиентами, которые ценят ваш уникальный подход и знания.

Определяем своих идеальных потребителей

Есть большая вероятность, что отдел маркетинга тратит массу времени на поиск целевых рынков и исследование демографических, психографических и других показателей для определения того, что собой представляет идеальный покупатель. Эта стратегия зачастую подразумевает, что вы заранее определяете состав рынка, под который ваш бизнес должен подстроиться.

Мне всегда не нравился этот подход, поскольку он полагается на наименее общую закономерность: «Кого мы можем привлечь?» Но постарайтесь задуматься о своем рынке с противоположной точки зрения: «С кем я заслуживаю работать? Какими качествами должен обладать мой идеальный клиент?»

Я потратил много лет на распространение идеи поиска идеального потребителя и считаю, что вы заслуживаете работать с клиентами, которые признают вашу уникальную ценность. При таком подходе на поведении ваших потенциальных покупателей стоит концентрироваться по меньшей мере в той же степени, что и на демографических данных.

Некоторые могут заявить, что сама идея выбора продавцами своих потребителей немного эгоистична. Но ведь это не так – если вы хотите работать с лидерами в своей сфере, вам следует подтянуть навыки игры, чтобы заслужить эту честь. Получается, что определение вашего идеального потребителя – довольно поучительная и важная концепция.

Как раз эту идею я обсуждал со своим давним другом Эриком Моргенштерном. Его компания Morningstar Communications добилась колоссального успеха, а список его клиентов – мечта любого менеджера. Эрик выслушал мои мысли по поводу поиска идеального потребителя на моей презентации для группы бизнесменов и рассказал, какую важную роль в поисках клиентов для Morningstar Communications играет поведение людей и как возрастает важность этой роли, если поиск не удается.

По словам Эрика, они ищут клиентов, которых можно назвать «милыми, умными и успешными. Два из трех не подходят под это описание».

В Morningstar Communications определили характеристики поведения, которые составляют портрет идеального клиента. Они занимаются поиском компаний, которые «играют активную роль в сообществе», поскольку ценят эффективное взаимодействие и высокий уровень обслуживания и «постоянно совершенствуются» в данном умении, а также обращают внимание на настоящих лидеров: ведь «образованный потребитель – это прекрасный потребитель».

Эрик добавляет: «Очень многое [в процессе определения вашего идеального потребителя] строится на интуитивном отношении к организации и ее руководству, которое приходит со знаниями и опытом».

Для того чтобы определить вашего идеального потребителя, я рекомендую собраться с сотрудниками отдела маркетинга и обсудить поведение, характеристики и отличительные черты тех потребителей, которых вы уже знаете и с которыми хотите работать. Начните с определения типов клиентов, с которыми вы не хотите работать, – эти знания могут быть так же полезны, как и представления о желаемых клиентах.

Один мой клиент выполнил эти задания для собственного бизнеса в сфере дизайна и консалтинга. Он и его команда разработали образы клиентов, с которыми они не хотели работать, что помогло им в итоге нарисовать портрет идеального потребителя. Они разработали детальное описание клиентов, даже дали им имена, например Выигрыш-в-Лотерею или Обречен-на-Меньшее, для того чтобы обозначить важные черты опасных клиентов. Они даже дошли до того, что выбрали существующих клиентов, с которыми больше не хотят работать.

В этом и есть особенность определения идеального потребителя: пока вы не решили для себя, с кем конкретно хотите работать, довольно легко взяться за работу с клиентом, отвлекающим вас от работы, которую вы заслуживаете.

Даже если предположить, что это не так, все же до тех пор, пока вы не способны определить, понять и сформировать образ идеального клиента, с которым вы заслуживаете работать, успех будет избегать вас.

И снова я считаю, что именно здесь вам очень пригодятся навыки слушания и анализа сообщества. Когда вы начинаете обращать внимание на участников, конкурентов, потенциальных клиентов и лидеров в своей сфере, то получаете довольно важные знания о том, почему один клиент становится лучшим партнером, а другой – нет.

Поведение имеет значение

Как только вы сформировали круг своих потенциальных клиентов, а именно компаний, соответствующих формату организации, на которую вы ориентируетесь, учитывая производство, подходящую структуру и надлежащее программное обеспечение, самое время сосредоточиться на более узкой категории потенциальных покупателей, которые демонстрируют поведение, отражающее их готовность реагировать на ваш уникальный подход.

Позвольте привести пример, типичный для любого вида деятельности в сфере услуг.

Я давно установил, что существуют три категории поведения, которые можно назвать показателями идеального клиента. Почти не имеет значения, какие отрасли они затрагивают. Если присутствует хотя бы одна из этих трех характеристик, я могу с уверенностью утверждать, что хочу сотрудничать с таким клиентом.

Инициаторы. Это люди, которые заботятся о своей отрасли не меньше, чем о бизнесе. Они испытывают потребность работать не покладая рук и понимают, что путем улучшения имиджа в целом их компания набирает обороты.

Эти люди часто становятся членами советов и комитетов отраслевых и объединенных торговых групп и всегда ищут способы совершенствования своего бизнеса.