Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем Страница 11

✓ бесплатный ремонт изделия в течение 20 лет после покупки;

✓ гарантированная скорость доставки товара из интернет-магазина.

Гарантия значительно повышает уровень доверия клиентов к вашей организации. Не нужно бояться, что каждый второй клиент попросит вернуть ему деньги, например, после стрижки в парикмахерской.

Большинство – нормальные, взрослые и адекватные люди, мошенников гораздо меньше. Но если претензии массовые, значит, ваши услуги не являются качественными и нужно менять специалистов либо технологии (рис. 27).

Мы сами даем стопроцентную гарантию возврата денег, если клиенту не понравится семинар. Наш процент возврата очень низкий: 1–1,5 %, то есть один человек из ста просит вернуть деньги.

Доказано на практике, что вы вернете гораздо меньше денег, чем получите после добавления слова «гарантия» в свою рекламу.

Гарантия возврата денег не всегда означает, что вам придется с ними расстаться, даже если клиент недоволен.

Рис. 27

Возможно, он захочет работать с вами и дальше, пока вы целиком и полностью его не удовлетворите. Как говорится, либо ишак умрет, либо падишах.

Самая лучшая гарантия – стопроцентный беспрекословный возврат денег, если клиент чем-то недоволен. Именно такую гарантию мы даем на наши инфопродукты. Если вам что-то не понравилось – качество работы, размер шрифта в раздаточных материалах, тембр голоса, – вы всегда можете получить свои деньги обратно.

Есть и еще один вид гарантий – гарантия результата. Почему мы даем гарантию результата при наличии безусловной гарантии возврата денег?

Если вы получали высшее техническое образование, наверняка освоили курс высшей математики. Вспомните теорию множеств: есть множество и подмножества. Теперь внимательно посмотрите на теорию гарантий, которую мы вам предлагаем.

Множество как unconditional guaranties (безусловные гарантии): мы отдаем деньги в любом случае, и в него вписывается действительно любая ситуация. В это множество может войти и гарантия конкретного результата.

Например: «Если вы не заработаете тысячу долларов в процессе тренинга, мы вернем вам ваши деньги». Во множество любых случаев входит подмножество конкретного результата.

Так мы даем понять клиенту, чего ему следует ждать от тренинга. Настраиваем его на определенный результат. И нам самим приходится выкладываться по максимуму, чтобы выполнить свои обещания.

В итоге выигрывают все.

№ 30. Волшебные слова

Используйте в рекламных заголовках волшебные слова : «бесплатно», «новый», «первый», «гарантия», «исключительный», «потрясающий», «скидка», «акция» (рис. 28).

Рис. 28

№ 31. Списки буллитов

Вставляйте в рекламу списки с ключевыми особенностями и выгодами.

Вот пример (похудение).

Четыре причины прийти к нам:

✓ снижение веса на 5–8 кг за месяц;

✓ любимые продукты остаются с вами;

✓ без диет, гипноза и кодирования;

✓ стабильность полученного результата.

Еще один пример (уроки танцев):

✓ научим танцевать за три месяца;

✓ начальная подготовка не требуется;

✓ без ограничений по возрасту.

№ 32. Постскриптумы

В конце рекламы можно добавить постскриптум (PS). Это особенно актуально для рекламных писем, коммерческих предложений и персонифицированных текстов на сайте.

На постскриптум всегда обращают внимание. Сделайте в нем акцент на самом главном. Например, на ключевой выгоде вашего предложения или дедлайне. Можете повторить гарантию или информацию о бонусе. В коротких объявлениях данный элемент встречается редко.

№ 33. Дипломы и сертификаты

Полученные вами дипломы, сертификаты , а также написанные вами книги , если таковые имеются, могут усилить рекламный эффект. Конечно, не стоит делать на них главный акцент, но общей картине они не помешают.

№ 34. Чтение по диагонали

В объемной рекламе c большим количеством текста нужно создавать альтернативный путь чтения . Что это такое? Ваши потенциальные клиенты – люди со своими особенностями. Они по-разному принимают решения о покупке. И читают ваш текст тоже неодинаково.

Есть два типа читателей.

Первый условно назовем «импульсивные люди». Как правило, они не читают длинные рекламные тексты от начала до конца, а скользят по ним взглядом, не вникая в детали.

Такие люди читают заголовки, подписи к картинкам, смотрят на фотографии, подмечают интересные для себя факты и на основе этого принимают решение о покупке.

Есть читатели второго типа – с аналитическим складом ума. Им нужно все внимательно прочитать, взвесить и оценить. Они читают тексты полностью.

Угадать, кто именно будет читать рекламу и на каких элементах акцентирует внимание, невозможно. Одного человека будет интересовать цена, другого – гарантии или отзывы.

Если вы написали длинный текст, внимательно посмотрите: сможет ли читатель за минуту получить информацию, необходимую для принятия решения о покупке, на основе выделенных элементов?

Что можно использовать в текстах для создания альтернативного пути чтения:

✓ Выделяющиеся заголовки (их читают в первую очередь).

✓ Списки.

✓ Картинки, фотографии и подписи к ним.

✓ Разный размер шрифта.

✓ Разные стили начертания.

✓ Рукописный текст.

✓ Рисунки.

✓ Выделение фрагментов текста с помощью рамок.

Общее правило простое – при беглом просмотре рекламы всегда должна быть возможность уловить суть сообщения и понять ключевые выгоды.

№ 35. Обводка маркером

Фрагменты рекламного текста нужно выделять цветом с помощью обводки, имитирующей маркер . Это привлекает внимание к самым важным абзацам.

№ 36. Продажа долларов со скидкой

Если вы показываете клиенту, что, вложив 100 рублей в вашу услугу, он в итоге получит или сэкономит 200, продажа становится довольно простым делом. Фактически вы помогаете получить ему больше денег. Вам дают доллар – вы отдаете два. Это называется продажей долларов со скидкой.

Простой пример. Вы продаете комплект из товаров (услуг) за 10 000 рублей, которые по отдельности стоят 15 000. Значит, клиент экономит на покупке 5000 рублей. Продажа упрощается.

В случае инфобизнеса комплекты нередко продаются и на более выгодных условиях, скажем, за 10 000 рублей вместо 70 000.

Или другой пример. Если вы предлагаете клиентам помощь в получении налогового вычета при покупке квартиры, покажите, что за услугу нужно отдать всего 5000 рублей (например), а получить – до 260 000, причем избавив себя от возни с документами и беготни по инстанциям. Выгода очевидна.