Ричард Кох - Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе Страница 13

• существенно возрастал авторитет руководителя и его способность проводить радикальные изменения.

2. Полезность:

• Bain эффективно повышала рыночную стоимость своих клиентов;

• ее работа заряжала менеджеров компании-клиента энергией и направляла эту энергию в единое русло. Один высокопоставленный менеджер отзывался о консультантах Bain, как о «ядерных реакторах, излучающих волны заинтересованности и энтузиазма».

3. Изящество:

• руководители Bain агитировали глав корпораций оригинально и убедительно. И это срабатывало! В первую очередь – потому что они говорили правду. Изящество состояло в оригинальности подачи – главы корпораций не слышали ничего подобного раньше.

В 1970–1980-х годах Bain развивалась намного быстрее BCG, обогнала свою alma mater и заработала огромные деньги. Сегодня в ней работает более 6 000 сотрудников, а в BCG – 9700. Bain и BCG – две из трех наиболее престижных консалтинговых фирм наших дней (третья из них – McKinsey).

Людям, никогда не имевшим дела со «стратегическими консультантами», различия между Bain и BCG не вполне очевидны. Но я был поражен, насколько по-разному могут вести дела две фирмы, использующие в своей работе один и тот же интеллектуальный багаж. Это были две разные системы бизнеса, по-разному продающие, по-разному отбирающие и убеждающие клиентов, с разными подходами к работе – и во внутрифирменных процессах, и в отношениях с заказчиками. Поэтому всякий раз, наблюдая двух конкурентов, работающих в одной и той же области, я очень внимателен к незаметным на первый взгляд тонкостям, благодаря которым каждый из них может играть в сугубо индивидуальной манере. Эти различия полезны обоим, поскольку снижают остроту конкуренции между ними. Если различия столь же существенны, как в случае с Bain и BCG, то это не прямая конкуренция, и каждая компания может доминировать в «собственном» сегменте рынка.

Именно так обстоят дела с принципиальными упрощениями – вполне возможно, что, подобно Bain и BCG, каждая из фирм-конкурентов будет предлагать рынку нечто уникальное.

Успех одного принципиального упростителя не мешает новому игроку создать что-то новое, что может (и должно!) привлечь другие группы потребителей, сформировавшиеся благодаря новизне предложения. Возможность сосуществования множества принципиальных упростителей на одном и том же рынке существенно отличается от ценоупрощения, где необходимость доминировать на рынке оставляет меньше свободы в выборе тактик бизнеса.

Например, если вы хотите делать дешевые автомобили и конкурировать с Фордом, то вам нужен огромный завод и конвейер – в точности, как у Форда. Если вы хотите торговать дешевой мебелью, вам потребуется разместить заказы на нее у относительно небольшого количества поставщиков, перевозить ее в разобранном виде и доставлять в огромные магазины на окраинах городов. Другими словами, ваш бизнес должен быть идентичен бизнесу IKEA. Борьба за минимальную себестоимость товара и предельно низкие издержки обычно заканчивается одинаково. Поскольку целью является большая часть рынка, то возможность отличиться резко сужается. Всем компаниям, желающим продавать максимально дешево, наверняка придется создавать схожие продукт и систему.

Когда ценоупроститель создает массовый потребительский рынок, это губит рыночную сегментацию или же как минимум на порядок снижает объемы продаж других игроков. Появляется новый массовый продукт с наилучшим соотношением минимальных цен и максимального качества. Другие сегменты рынка приходят в упадок или гибнут.

McDonald's придумывает рестораны с гамбургерами, этот рынок начинает расти по экспоненте, а у семейных кафе и забегаловок наступают трудные времена. Авиаперевозчики-дискаунтеры создают массовый рынок, и обычные авиакомпании теряют рыночную долю. То же самое происходит и с IKEA и с любым другим ценоупростителем. Они перекрывают кислород традиционным конкурентам, поскольку цена – особо мощное оружие, которое становится еще мощнее с течением времени.

По мере международной экспансии компании-лидера преимущество низкой себестоимости перед другими конкурентами нарастает, а ценовой разрыв увеличивается. Те, кто следует в фарватере лидера, уже практически неспособны наверстать отставание. Если бизнесом лидера хорошо управляют, то со временем он доминирует все больше и больше. Вот почему примеры ценоупрощения, приведенные нами, успешны на протяжении десятилетий.

Но с принципиальными упростителями дело обстоит иначе. Степень различия между конкурентами не уменьшается или исчезает, а наоборот, может возрастать. Новые сегменты могут накладываться на уже существующий рынок, иногда без какого-либо ущерба для его старых игроков. Появление BCG не нанесло урона McKinsey, напротив – у старой уважаемой фирмы появилась новая сфера деятельности (стратегический консалтинг). Точно так же и успехи Bain не означали, что с BCG покончено. Когда цена не является главным критерием покупки, соотношение цены и качества трудно сравнивать. У новых предприятий есть собственная целевая аудитория. Появление принципиальных упростителей может способствовать расширению рынка и увеличению его рентабельности. Это значит, что на рынке вполне достаточно места для нескольких успешных игроков.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Richard Koch (2008). The Star Principle: How It Can Make You Rich, London: Piatkus.

2

Sunday Times Rich List 2015, Sunday Times Magazine, 26 April 2015, P. 72: Richard Koch Ј180m.

3

Венчурные капиталисты (от англ. venture — рискованный) – инвесторы новых, растущих или борющихся за место на рынке предприятий. Эти инвестиции связаны с высокой степенью риска. – Прим. перев.

4

Ray Kroc (1977). Grinding It Out: The Making of McDonald’s, Chicago: Contemporary Books, P. 70–71.

5

«Не усложняй, тупица!»

6

Walter Isaacson (2011). Steve Jobs, New York: Simon & Schuster, Р. 126.

7

Там же, стр. 564.

8

Leander Kahney (2008/2009) Inside Steve’s Brain, London: Atlantic Books, Р. 96.

9

Ford. Указ. соч., стр. 64.

10

Там же, стр. 67.

11

Там же, стр. 73.

12

Там же, стр. 67–68.

13

Там же, стр. 58.

14

Там же, стр. 72.

15

Там же, стр. 69.

16

Там же, стр. 66.

17

Там же, стр. 74.

18

Там же, стр. 68.

19

См. Главу 15.

20

He Lives in a Bungalow, Flies EasyJet and “Dries Out” Three Times a Year. The Man who Founded IKEA and is Worth Ј15bn, Daily Mail, 14 April 2008, www.dailymail.co.uk/news/article-559487/He-lives-bungalow-flies-easyJet-dries-times-year – man-founded-IKEA-worth-pound-15bn.html.

21

Ingvar Kamprad (1976). The Testament of a Furniture Dealer, Delft, The Netherlands: Inter IKEA Systems BV.

22

Цитируется по книге: Chris Zook and James Allen (2012). Repeatability: Building Enduring Businesses for a World of Constant Change, Boston, MA: Harvard Business Review Press, P. 99–100.

23

Большинство источников указывают, что ресторан в Сан-Бернандино был открыт братьями в 1940 году.

24

He Lives in a Bungalow. Указ. соч.

25

Kamprad. Указ. соч.

26

Цитируется по книге Chip Heath and Dan Heath (2008). Made to Stick: Why Some Ideas Take Hold and Others Come Unstuck, London: Arrow, P. 28.

27

Kroc. Указ. соч., стр. 6–8 (в пересказе, цитаты дословные).

28

The “Average” McDonald’s by the Numbers, Burger Business, 8 February 2012, www.burgerbusiness.com/?p=9385, retrieved 3 November 2012.

29

Имеются в виду различные названия на букву М, присущие Mcdonald's, – маккофе или макзавтрак.

30

Kroc. Указ. соч., стр. 100.

31

Там же, стр. 11–12.

32

Там же, см. фото на стр. 106–107.

33

Там же, стр. 71.

34

Там же, стр. 113.

35

«Великое общество» – набор внутренних реформ, запущенных в США по инициативе президента Джонсона. Он хотел построить «великое общество», в котором не будет бедности.