Антонио Вайсс - 101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций Страница 13

Как это изменит вашу работу

• Если вы руководите процессом выбора директоров, проверьте, нет ли каких-либо явных связей между членами комитета по назначениям и потенциальными кандидатами. Внимательно изучите представленные обоснования для назначений – действительно ли они объективны и подкреплены фактами?

• Если вы – член совета директоров, старайтесь преодолеть любые гендерные и этнические предубеждения. Одна из гипотез, объясняющих, почему в случае с женщинами и представителями этнических меньшинств эффективность использования лести меньше, такова: с учетом того, что в советах директоров большинства американских компаний преобладают мужчины европеоидной расы, лесть со стороны людей, не входящих в эту демографическую группу, не совсем соответствует нормам этой доминирующей группы. Это может означать, что голоса мужчин, не принадлежащих к европеоидной расе, на заседаниях совета директоров слышны не так хорошо, как другие. Позаботьтесь о том, чтобы ключевые обсуждения и принятие важных решений происходили в зале заседаний совета директоров, где все равны, а не в социальных условиях, где женщины или представители этнических меньшинств, как правило, обладают меньшими правами и возможностями.

• В общем, подумайте еще раз о том, как вы влияете на людей. Предпочитаете ли вы говорить все начистоту и давать критические оценки, а не льстить и заискивать? Не бывает ли так, что ваши советы игнорируются? Возможно, стоит добавить немного обаяния и лести в свои сообщения, чтобы люди чувствовали большую симпатию к вам и вашим советам.

Что вы можете об этом сказать

«Льстить нужному человеку иногда полезно».

«Действительно ли лесть – более эффективное средство манипулирования людьми, чем другие техники влияния?»

«Пусть его лесть не вводит вас в заблуждение – стоит ли, в самом деле, обращать внимание на его слова?»

Где можно получить дополнительную информацию

“Insincere flattery actually works: A dual attitudes perspective”, Elaine Chan and Jaideep Sengupta, Journal of Marketing Research, Vol. 47, February 2010.

“Flattery will get you everywhere (especially if you are a male Caucasian): How ingratiation, boardroom behavior, and demographic minority status affect the likelihood of gaining additional board appointments at US companies”, James D. Westphal and Ithai Stern, Academy of Management Journal, April 2007.

Идея № 17

Избегайте чрезмерного выбора: чем проще, тем лучше

Упрощение процесса покупки ваших товаров может стать ключом к привлечению большего числа покупателей.

Что вам нужно знать

В 2000 г. психологи Шина Айенгар и Марк Леппер опубликовали исследование о джеме и выборе – и теперь на него ссылаются многие специалисты. В дорогом продовольственном магазине в Калифорнии исследователи установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать образцы джема. В одном варианте эксперимента на прилавке было выставлено шесть разных сортов джема одного производителя, а в другом – 24. После того как потенциальные покупатели пробовали образцы, им предлагали купоны, позволяющие получить скидку при покупке этого джема. В соответствии с традиционной теорией выбора прилавок с бóльшим разнообразием сортов джема привлекал внимание большего числа покупателей. Однако, как это ни странно, прилавок с меньшим выбором обеспечил больше продаж: 30 % тех, кто подходил к прилавку с шестью сортами джема, использовали свой купон на скидку для покупки этого товара, а в варианте с более широким выбором покупку совершили только 3 % тех, кто попробовал джем. Как видите, слишком большой выбор приводит к потерям в продажах.

Почему это важно

Некоторые психологи называют это «парадоксом избыточного выбора». Они утверждают, что слишком большой выбор приводит к меньшему числу покупок, снижению удовлетворенности покупателей и уменьшению степени предпочтения определенного товара. Эти результаты исследований используются различными заинтересованными группами – в частности, психологом Барри Шварцем – для критики избыточности выбора в современном потребительском обществе. В подтверждение доводов Шварца исследование, проведенное Институтом маркетинга продуктов питания, показало, что в 2010 г. ассортимент среднего американского супермаркета включал в себя почти 50 000 товаров – в пять раз больше, чем в 1975 г. Опросы потребителей, проведенные компаний Corporate Executive Board, также свидетельствуют о том, что «простота принятия решений» – та легкость, с которой можно собирать достоверную информацию о вариантах выбора и оценивать их, – играет крайне важную роль в превращении потенциальных потребителей в реальных покупателей. Таким образом, существует большое количество доказательств, которые говорят о том, что слишком большой выбор в некоторой степени отталкивает потребителей, однако вопрос о том, как именно он влияет на людей, по-прежнему остается открытой темой для обсуждения. Так, есть свои критики и у идеи о том, что чем проще, тем лучше. В 2010 г. в Journal of Consumer Research была опубликована статья с метаанализом более чем 50 экспериментов на тему «избыточного выбора», который не выявил очевидной связи между широким выбором и повышенным беспокойством потребителей.

Как это изменит вашу работу

• Не перегружайте потенциальных потребителей. Независимо от того, возникают ли у потребителей в результате избыточности выбора негативные эмоции или нет, существует мало оснований думать, что это ведет к появлению положительных эмоций. Учитывая, что предложение множества вариантов, как правило, обходится производителям дороже (вспомните, к примеру, основные принципы экономии на масштабе), имеет смысл не тратить время и силы на разнообразие вариантов. Стоит сфокусировать внимание на одном товаре.

• Упрощайте процесс оценки товаров. Потребители хотят иметь возможность принимать информированные решения о совершаемых ими покупках легко и взвешенно. Многие супермаркеты предлагают «проверки стоимости» для сравнения своих цен с ценами конкурентов. Такие тактики позволяют покупателям сделать это легко и быстро. Главное, чтобы предоставляемая вами информация была достоверной и не вводила в заблуждение. Если эти сравнения окажутся нечестными, потребители очень быстро потеряют к вам интерес.

Что вы можете об этом сказать

«Неужели нам действительно нужно предлагать 87 000 кофейных смесей?»

«Спрашиваем ли мы своих потребителей, чего они действительно хотят?»

«Потребители хотят иметь возможность сравнивать наши услуги с теми, которые предоставляют другие, – давайте максимально упростим им эту задачу».