Аркадий Теплухин - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России Страница 21

● Конкурентные факторы : характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.

Глава 13 Система жизненных циклов спроса

Все циклично. Все развивается по определенным жизненным циклам.

Существуют жизненные циклы (ЖЦ) отрасли (рынка), товара (услуги) и бренда. Эти циклы необходимо исследовать для получения информации об эволюции потенциального спроса на ваш новый товар (услугу) в течение времени. Кроме того, выделяют ЖЦ брендов аналогичной продукции у ваших основных конкурентов и ЖЦ товаров (услуг) заменителей. Вся эта «дружная семья» ЖЦ требует к себе вашего особого внимания и понимания. Все ЖЦ важны для построения качественных прогнозов для рынка.

Для полного анализа системы ЖЦ можно использовать следующий алгоритм исследования:

● ЖЦ вашего товара/услуги (если ваш товар или услуга присутствуют на рынке).

● ЖЦ существующих на рынке аналогичных товаров (услуг) основных конкурентов.

● ЖЦ существующих товаров-заменителей.

● ЖЦ существующих брендов основных конкурентов на выбранном рынке.

Жизненные циклы товаров и услуг (товаров конкурентов и товаров-заменителей)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является инструментом для анализа привлекательности выбранного вами рынка.

Анализ рынка будет неполным без определения ЖЦ вашего товара + ЖЦТ ваших конкурентов + ЖЦ товаров-заменителей.

Если ваш продукт совершенно новый для рынка, то можно проанализировать ЖЦ аналогичных товаров на аналогичных рынках различных стран. Если есть товары-заменители, то параллельно рассматриваются и их циклы.

Если ваш товар (услуга) будет только частью аналогичной, уже продаваемой продукции, то выявляется ЖЦ товаров, конкурирующих с вашим товаром/услугой. Это все стоит сделать, чтобы узнать, как будет себя вести ваш товар или услуга. Во всяком случае, вы получите интересные данные о поведении во времени (времени продаж на рынке) ваших и таких же, как ваши, товаров/услуг, а это очень ценная информация для предпринимателей.

Жизненный цикл товара определяет, как уже говорилось, эволюцию потенциального спроса на товар. Графически весь цикл можно представить в виде S- образной кривой, разделенной на четыре или пять стадий (можно делить еще, если вас это заинтересует). Возьмем вариант деления кривой на четыре стадии. Хотя нужно сказать, что кривые ЖЦТ не всегда совпадают с S -образной кривой. Так, исследователи Д. Ринк и Дж. Свэн выявили до 12 различных кривых («Менеджмент, ориентированный на рынок». – Питер, 2004). Так, иногда отсутствует стадия внедрения. В других случаях «пропускается» стадия зрелости и сразу идет спад. Встречаются и несколько стадий роста. Вариантов достаточно. Главное, вовремя их выявить.

Схематично ЖЦТ состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост продаж, зрелость и спад (рис. 2).

Рис. 2 . Жизненный цикл товара

Внедрение

Низкие (не всегда) объемы продаж. Медленный рост. Этот этап развития ЖЦТ определяют следующие факторы:

● Изменение привычек потребителей . На данном этапе основная масса «прибыльных» потребителей отсутствует. Новую продукцию будет брать только малая часть потенциальных потребителей. Так, на хайтек-товары/услуги есть небольшая группа первоначальных покупателей. Это герои рынка – новаторы, которым ну просто необходима новая технология. Их немного и они не приносят прибыли компании. В группу «поддержки» вашего продукта также входят потребители – ранние последователи. Эта группа более характерна для хайтек-товаров, но ее нужно рассматривать и при выпуске более прозаических продуктов (например, строительные материалы). Эти две группы потенциальных покупателей – главное «оружие» в борьбе по продвижению вашей новинки.

● Выжидание дистрибуторов . Первоначальных дистрибуторов можно сравнить с покупателями-новаторами. Эти ребята также ждут, рассматривают все варианты работы с новым продуктом, его прибыльности и его перспектив развития. Но «смелость города берет». Первый дистрибутор перспективного продукта, он и есть первый!

● Как всегда, на всех жизненных этапах конкуренция ограничивает ваши действия по продвижению нового продукта . Причем конкуренты атакуют вас со всех сторон: непосредственные конкуренты, конкуренты с рынков товаров-заменителей. Если вы предлагаете рынку прорывной инновационный продукт (как мобильные телефоны в свое время), первое время вы будете пользоваться всеми благами монополиста.

Рост продаж

Эта стадия характеризуется увеличением темпов роста объема продаж, вызванного появлением основных групп покупателей вашего продукта, состоящих из так называемого раннего и позднего большинства. Последнюю группу образуют покупатели, участвующие и при росте, и при начале спада. Задача компании – привлечь бо́льшую часть позднего большинства на этапе роста! На этом этапе лавинообразно растут признание нового продукта, его прибыльность и снижаются затраты на маркетинг. Согласно классификации Джеффри Мура, для хайтек-продуктов (как товаров, так и услуг) («Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю». – Вильямс, 2006) к раннему большинству относятся люди, которые покупают с точки зрения практицизма. Позднее большинство покупает признанный стандарт (бренд).

Стадия зрелости

Характеризуется замедлением темпов роста. Как и всякая старость – это долгий процесс (хотя и не для всех продуктов). Первичный спрос как бы остановился. Замер. В это время происходит интенсивное деление рынка на более мелкие сегменты. Стандарты (бренды) «правят балом». На этой стадии самая большая прибыль от продаж. Основные покупатели продукта – позднее большинство.

Спад

«Хроника пикирующего бомбардировщика» – уменьшение спроса, объема продаж и прибыли. Приходит время новых технологий и, соответственно, новых продуктов с более высокими потребительскими качествами. Все группы потребителей меняют свои привычки и ожидания, что только подстегивает угасание некогда «любимого» продукта. Для хайтек-продуктов (по Дж Муру) на этой стадии появляется группа недоброжелателей – «увальней», которые не хотят вашего продукта принципиально, в силу личных причин. Для других продуктов, из любого сегмента рынка, также найдутся свои недоброжелатели. Это небольшая, но уж очень неприятная группа людей.