Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям Страница 23

ЦИТАТА В ТЕМУ

Главное – не произвести, а продать. Если бы счастье было в производстве, то производство не выносили бы в Китай.

Наш товар – самый лучший!

Еще одно популярное заблуждение: если производить самый качественный товар, проблем с продажами не будет. На самом деле принципы формирования потребительского спроса значительно сложнее.

ПРИМЕР

Какой мотоцикл технически более совершенен и надежен? «Харлей-Дэвидсон» или какая-нибудь из последних моделей «Хонды» потребительского класса? В целом, конечно, «Хонда». Подножка «Хонды» состоит из 2 деталей, «Харлея-Дэвидсона» – из 17 (!). По экономичности «Хонда» также обгоняет «Харлей», причем во много раз. А уж про цену и говорить нечего. Новая «Хонда» может стоить несколько тысяч долларов, а новый «Харлей» – около пятидесяти тысяч долларов.

Какой вывод можно сделать, логически исходя из всего вышеизложенного? Простой: продажи «Харлеев» давно должны были сократиться до нуля. И что же, соответствует такой вывод действительности?

На самом деле взаимосвязь качества с продажами такова. Если качество ниже определенного уровня, это негативно сказывается на продажах. Дальше идет некий средний уровень качества, который для данных товаров или услуг считается нормальным. И ожидается потребителями по умолчанию. Качество выше этого уровня может усилить продажи, но только в рамках целого комплекса мероприятий.

Грубо говоря, ваш товар может быть объективно более качественным, чем у конкурентов. Но если сам потребитель этого не чувствует и это не подчеркивается в вашей рекламе? Тогда повышенное качество не будет иметь для продаж никакого значения.

Более того, в некоторых случаях более высокое качество может резко отрицательно воздействовать на продажи.

ПРИМЕР 1

Мои знакомые разработали лампу дневного света нового типа: для включения лампы не требуют стартера и потребляют значительно меньше электроэнергии. Но главное – они значительно надежнее и могут работать в 5-10 раз дольше обычных.

Разработчики зарегистрировали патент на свое изобретение в США. И вступили в переговоры с крупнейшими американскими производителями электротоваров о приобретении прав на использование патента.

Довольно скоро выяснилось, что крупнейшие производители электротехнических товаров не заинтересованы в новой технологии. Более того, они готовы блокировать саму возможность использовать этот патент через юридические претензии и преследования в суде. Они готовы проплачивать дорогостоящим юристам организацию такой блокады на протяжении десятков лет. Причина проста: если сегодня делать лампочки, которые будут перегорать в 5–10 раз реже, завтра заводы по производству лампочек просто обанкротятся.

ПРИМЕР 2

Не секрет, что детские игрушки сознательно делают не очень прочными. Чтобы родители чаще покупали новые игрушки после того, как дети разломают предыдущие.

Новейший товар и новые продвинутые технологии

ПРИМЕР

1911 год. К московскому купцу приходит представитель «Центральной электрической Компании». И предлагает ему провести электричество. Убеждает купчину: «За электричеством – будущее! Через двадцать лет в каждом селе – и то будет электрическое освещение!» На что купец отвечает: «Вот и приходи ко мне через двадцать лет – тогда куплю!»

Отдельная беда, когда товар самый лучший (в том числе по качеству), потому что он новый. Производитель разработал какую-то новую технологию, крутую и суперполезную. Сделал на ее основе новый товар. И думает, что потребители сразу кинутся на новенькое – и все расхватают.

На самом деле для большинства потребителей какие-то революционные новшества в товаре – сдерживающий фактор, который отрицательно сказывается на продажах этого товара. В мозгу у человека один центр удовольствия и восемнадцать центров опасности. Это – следствие эволюции и законов естественного отбора. Успешнее выживают более тревожные особи.

Поэтому новое = неизвестное. А неизвестное = опасное с тем самым соотношением: восемнадцать к одному. Есть понятие Клиентов-«новаторов» – тех, кто первыми начинает пользоваться принципиально новыми товарами и услугами. Их доля от общего числа потенциальных Клиентов составляет именно 3–5 %. Это соотношение напрямую определяется строением головного мозга человека.

Вывод на рынок принципиально новых товаров и услуг – большое искусство. Если же вы тщательно не планируете, как будете выводить на рынок свои новинки, можете оказаться вот в такой ситуации.

Дешевле – значит, должны купить

Этот предрассудок очень широко распространен у российских предпринимателей. Они инстинктивно считают, что лучше покупают то, что дешевле. А потом начинают недоумевать: «Я продаю дешевле, а конкуренты дороже. Почему же у них покупают, а у меня – нет?»

Есть определение эластичного рынка. Рынок эластичный, если спрос на товар обратно зависим от цены товара. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве, более дорогие – в меньшем.

Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим.

ПРИМЕР. ЛИЧНЫЙ АВТОТРАНСПОРТ

Покупка автомобиля – одна из самых больших затрат для личного кармана. Поэтому здесь все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.

Какой автомобиль из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве и которые до сих пор несложно купить, самый дешевый? До 2008 года это была… «Ока». До 2012 года – ВАЗ-2107.В 2014-м это Daewoo Matiz и Chery QQ (копия Matiz). Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего по количеству из всех личных автомобилей должны покупать именно Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Оку».

Теперь проведите следственный эксперимент: выгляните на улицу и в течение пяти минут считайте все стоящие и проезжающие машины. Сколько Вы насчитали автомобилей Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Ока»? И из какого общего количества автомобилей, которые Вы увидели за это время?

Замечу, что, если рынок эластичный, он должен быть эластичным везде вне зависимости от покупательной способности населения. То есть Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Ока» должны быть самыми популярными личными автомобилями как в Урюпинске, так и в Москве.

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар – закон взаимосвязи спроса и цены – такова.