Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами Страница 26

Но когда получатель видит бандероль в необычном виде, например, в виде цилиндра, куба, пластикового контейнера, то вероятность открыть ее вырастает в 20 раз и отклик может доходить до 75 %. Однако, 3D-рассылка стоит значительно дороже, потому что для этой цели необходимо использовать не обычную почтовую службу.

Например, в Америке и Европе используют компании наподобие Federal Express или UPS. Поэтому это достаточно дорогой инструмент. Но он позволяет избежать заезженных штампов.

Например, очень известный кейс компании CityСorp World Link, подразделения транснациональный финансовой группы Citygroup. Оно разработало платежную инновационную систему World Travel Payment для упрощения расчетов в крупных отелях.

Естественно, что для продвижения такого продукта необходимо было донести информацию о них топ-менеджерам крупнейших международных отелей. Пробиться к ним очень сложно, поэтому была применена система так называемого 3D маркетингаx: по заранее выверенной базе топ-менеджерам были присланы два роскошных ящичка из черного дерева.

На этих ящичках стояла золотая надпись: «2 универсальные платежные системы». В одном из отделений ящичка лежала крупинка из настоящего золота, а в другом – чек с надписью «World Travel Payment-надежны как золото».

По результатам такой акции дополнительную информацию запросили 12 % адресатов, и итогом стали несколько продаж. Но здесь каждая продажа стоила того.

Кейс компании американской компании Moserc применением 3D-рассылки

Еще один знаменитый пример – это кампания американской компании Moser, которая предлагала своим клиентам электронные устройства по распознаванию и пересчету банкнот. Его стоимость составляла 71 000 долларов. Задача состояла в том, чтобы предложить данное устройство вице-президентам и начальникам управления наличностью крупных американских банков. Каждый адресат получал коробочку, которая напоминала изысканный футляр для канцтоваров, а внутри находились ножницы и 4 неразрезанных долларовых банкноты. Там лежало письмо, где было написано:

«Вы можете использовать это для обращения с банкнотами или позволить установке Moser сократить ваши расходы 4 различными способами».

На эту рассылку отреагировали 80 % получателей.

По материалам статьи «Директ-маркетинг в третьем измерении» Виталий Шимкович, журнал «Новый маркетинг» (№ 5, 2006)

[19]

Пример применения директ-маркетинга в неэкологичных целях фирмой «Меггимолл»

Также можно рассмотреть возможность применения директ-маркетинга в неэкологичных целях.

Именно такой путь выбрала компания «Меггимолл», которая продает или делает вид, что продает, товары пенсионерам.

Надо сказать, что пенсионеры нашей страны, да и, наверно, других стран, это достаточно доверчивые люди, которые верят объявлениям в газетах типа «Аргументы и Факты», читают эти статейки о новых чудодейственных товарах, о каких-то непонятных специалистах, которые обещают им золотые горы, подарки, предлагают им разгадать простейшие кроссворды и выиграть миллионные призы.

В первую очередь, заслуживает внимания конверт, который присылает данная компания. Он является трехцветным, на нем напечатан призыв:

«Внимание! Сверхважная информация! МеггиМолл возглавил Сергей Полежаев и вручает вам 1 750 000 рублей. Внизу также директивный повелительный оборот – «Успейте получить 1750 000 рублей до 31 августа. Просто позвоните и сделайте заказ!».

На обратной стороне надпись, набранная в стиле телеграфа: «Поздравляем! Сергей Полежаев выбрал именно вас». И еще подпись от руки, что очень важно, потому что подчеркивает персонализацию обращения: «Наконец я стал директором и могу поздравить нашего лучшего клиента».

Здесь же стоит красная красивая печать и личная подпись, сделанная якобы от руки.

Открыв данный конверт, мы видим ультрабук, выполненный в хорошем полиграфическом стиле, и обращение к пенсионеру, набранное печатным шрифтом, по имени отчеству, что конечно, учитывая, что данное обращение набрано в трех местах, даже в четырех, позволяет почувствовать теплое бережное отношение.

Следующим документом является бланк, на котором написана процедура выплаты. И опять же указаны во многих местах, печатным способом, данные пенсионера, которому это письмо было выслано. Остается лишь заполнить бланк заказа.

Здесь опять новая привлекающая фраза:

«Мы решили увеличить сумму приза, сделайте дополнительный заказ на сумму от 1200 рублей и получите дополнительную премию в 50000. И тут же от руки сложено: «1 750 000 + 50000 и получаем 1 800 000».

Остается только поставить птичку в графе, где написано «Да, я хочу получить подарок».

Там же указаны все телефоны и удобные варианты оплаты, а дальше предлагается каталог с различными товарами, которые ты должен купить, чтобы «вдруг» выиграть на 1 800 000 рублей.

Причем каталог цветной, красивый, содержит вверху фразы «мегаскидки», «лучшие товары», «супер идеи».

И, главное, что понимает пенсионер – потратив сравнительно небольшую сумму, он выиграет почти два миллиона рублей.

У моих знакомых есть печальный опыт. Человек сначала приобрел товар на 5000, затем опытный оператор call-центра, обученный специалистами по продажам и психологами, допродает ему товар еще на 20000. И так до бесконечности.

Я знаю людей, которые отключали городские телефоны, потому что некоторые из них заказывали товары на суммы до 70000 рублей. Я сам иногда, находясь дома, сталкиваюсь с тем, что кто-то звонит по городскому телефону и спрашивает моего тестя. Причем на мой вопрос, кто это звонит, люди отказываются отвечать.

Ясно, что сегодня, благодаря коррумпированным чиновникам, уплывают базы из поликлиник и пенсионных фондов, и доверчивых пенсионеров «дожимают» опытные специалисты в области телемаркетинга по подготовленным скриптам продаж. Это неподготовленные люди, которые верят тому, что им рассказывают, при этом на встречи с ними приезжают «зубастые» специалисты по продажам, демонстрируют товар, и одураченные пенсионеры уже не успевают понять, как они купили массу дорогих товаров, которые, как оказалось, им совершенно не нужны.

К сожалению, здесь налицо применение методов директ-маркетинга для неблаговидных целей. Бороться с такими недобросовестными бизнесменами можно только путем просвещения населения, потому что, в принципе, никаких законов эти фирмы не нарушают.

А младшему поколению стоит чаще общаться со своими родителями, дедушками и бабушками, чтобы они не чувствовали себя одинокими и не покупали безумно дорогих товаров, втайне надеясь улучшить свое здоровье и благосостояние.