Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса Страница 29

Компания предоставила потрясающую информацию, которая была хорошо подобрана и весьма познавательна. Больницы сталкиваются с серьезными вызовами, а она помогает от них избавиться. Более того, в программе содержатся предложения по решению этих проблем и информация о том, что существуют исследования, которые повышают эффективность работы больниц. Основными моментами программы является то, что она доказывает важность всех аспектов оформления лечебных учреждений – от дизайна до наличия в них произведений искусства. В результате мой клиент доказал рынку, что он является самым грамотным поставщиком произведений искусства в больницы.

Вы можете зайти на веб-сайт этой компании (www.americanartresources.com). Ее консультанты хорошо подготовлены. Если раньше они порой не могли пробиться к руководству больниц, то сегодня это желанные гости в самых крупных клиниках мира.

Однажды я работал с большой сетью обувных магазинов и заставил ее владельца провести исследование стопы, модных тенденций в мире обуви и особенностей кожи. Оказывается, в стопе 214 000 нервных окончаний, которые соединены со всеми внутренними органами человека. Стопа выделяет в день примерно стакан пота. Качество обуви во многом зависит от того, позволяет ли она испаряться этой влаге или влага создает среду для размножения бактерий, заражающих ваше жилище. Эта сеть обувных магазинов предоставляла каждому продавцу очень много сведений о человеческой стопе, обувной моде и качестве кожи. Кроме того, в каждом магазине существовала папка с информацией, которой мог при необходимости воспользоваться продавец, консультируя покупателя. Это позволяло достичь следующих стратегических целей:

1. Увеличение продаж обуви.

2. Продажа обуви более высокого качества.

3. Формирование лояльности к бренду.

4. Приобретение опыта работы.

5. Установление таких отношений с покупателем, при которых он хочет посетить именно эти обувные магазины. И т. д.

Почему я считаю речь на стадионе столь важной

Я считаю речь на стадионе очень важным элементом потому, что если правильно выступить, то вы получите информацию, которая станет основой всего вашего маркетинга. Эти данные изменят критерии покупок в вашу пользу.

Например, я сейчас работаю с компанией, которая разрабатывает способы стимулирования продаж для других компаний. Благодаря этим мерам клиенты демонстрируют лояльность бренду, больше покупают, а кроме этого, наблюдаются меньшая текучка и более высокая производительность. Менеджеры любой другой компании в этой области продемонстрировали бы все способы стимулирования продаж, которые только возможны в данной области. Но мои клиенты предлагают великолепный курс под названием «Четыре метода увеличения прибыли, производительности и продаж».

Во время этого учебного курса потенциальные покупатели узнают много полезного и начинают лучше понимать роль стимуляторов продаж. До получения такой информации их критерии покупки бывают совершенно несформированными. Ознакомившись с предложенными во время учебного курса данными, клиент приобретает дополнительную мотивацию. Он учится использовать методы стимуляции продаж и знакомится с компанией, являющейся моим клиентом. Она начинает восприниматься им в более выигрышном свете, чем ее конкуренты. Поэтому рыночные критерии покупки с каждым разом смещаются в пользу компании-эксперта.

Вы должны ставить именно такую цель, обеспечивая продажи товаров или услуг. Какая информация может сместить критерии покупки в вашу пользу? Не важно, чем вы торгуете, – цифры в любом случае делают информацию более убедительной. Необходимо добавить, что чем сложнее ваш продукт или услуга, тем больше вы приобретаете, становясь экспертом.

Важный момент

Если вы действительно стремитесь служить своему покупателю, то быть экспертом по всему рынку, а не только по одному продукту означает знать больше, чем любой ваш конкурент. Этого легко достичь, поскольку ваши соперники больше озабочены продажами, чем приобретением экспертных знаний. В каждом случае, когда я руководил компаниями, используя такие стратегии, или помогал клиентам обретать стратегические видение, мы всех наших конкурентов буквально рвали на части. Даже если они видели, чем мы занимаемся, то не могли этого понять. На самом деле создание базового текста или текста выступления позволяет работать умнее, но не больше. Тот, кто предоставляет информацию о рынке, всегда победит того, кто просто хочет продать товар или услугу.

Вот ключ к тому, какие данные следует включать в текст: маркетинговая информация оказывается намного действеннее информации о продукте. Многие привыкли думать, что обувь – это обувь (данные о продукте), но когда вы узнаете о том, что ступня соединена со всеми внутренними органами, это уже маркетинговая информация. При этом выбор обуви приобретает огромное значение. Поэтому думайте о той маркетинговой информации, которая добавляет важности вашему продукту или услуге.

Дополнительные примеры маркетинга с элементами образования

Я работал с компанией, которая продавала программы для расчета налогов (для бухгалтеров и юристов). Она акцентировала свое внимание на производственных данных: «Вот наша таблица для расчета налогов, и вот что можно сделать с ее помощью». Я предложил сместить акцент на маркетинговые данные: «Служба по внутреннему налогообложению требует, чтобы вы выполняли следующие 22 этапа при расчете налогов. Их нельзя предъявить клиенту к оплате, поскольку он никогда не оплатит все эти этапы. Поэтому вы должны пользоваться нашими продуктами – они ускоряют процесс». Маркетинговая информация повышает значимость данных о продукте.

Второй пример. У меня был клиент, который торговал календарями, на которых было изображено все что угодно – от щенков до Памелы Андерсон. Мы провели исследование и выявили, что книжные магазины продают на 40 % больше календарей, чем крупные центры розничной торговли. Почему? В книжных магазинах календари размещены рядом с кассой. Когда вы покупаете календари? В конце года. Вы их замечаете, когда стоите в очереди в кассу, чтобы оплатить рождественские подарки. Вдруг вам на глаза попадается календарь с фотографиями автомобилей Mustang. Вы знаете, что ваш босс их обожает, и вы покупаете ему подарок.

В больших магазинах календари помещают в отделах канцелярских товаров, поэтому там продажи скромнее. Знакомя с этой информацией все большее количество магазинов, компания, которая была моим клиентом, увеличила реализацию календарей на 20 % за год, несмотря на то, что все предыдущие четыре года ей не удавалось поднять объем продаж. Это объяснялось тем, что теперь календари вывешивали в более удобных местах.