Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам Страница 3

Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальная ситуация – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такие ситуации редки. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.

Одно исключение! Прием не годится, если вы перепродаете чужие товары, но не являетесь производителем и только продаете «в розницу то, что купили оптом».

Начнем с анекдота.

На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты, и много раз. А за похороны – родственники, и всего один раз. Подумай и взвесь!»

Этому приему отстройки не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового явления объясняли, сравнивая его с привычным явлением. Предлагали оценить отличия между старыми и новыми предметами. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Отстройка проявляется в виде сравнения с косвенным конкурентом. Для ситуаций, когда нужно показать только отличия, схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет и может не быть совсем. Объединяет все варианты только эффект. Рассмотрим несколько примеров.

✓ «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

✓ Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в «Эксель». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира. Регулярные бэкапы и т. д.

✓ Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут, что мы «не болеем», не «отпрашиваемся пораньше», не просим денег на обучение и т. д.

Данный прием используется в ситуациях, когда нужно показать сходства с косвенным конкурентом и разительные отличия. Часто этот вариант атаки используется при выводе на рынок новинки, когда клиенты ее не знают. Для этого и нужно показать сходства с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая вот формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

✓ Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине.

✓ Внешний call-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации.

✓ Протеиновый коктейль, такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуется одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов.

Данный вид атаки использует частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, сначала разберемся, что такое этот самый «полугар». Это хлебное вино – спиртной напиток крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось разработать коммерческое предложение для рекламного агентства, которое предлагало услугу «Внешний отдел маркетинга». Когда специалисты агентства берут на себя все задачи штатного маркетолога. В тексте мы раскрыли все преимущества компании и услуги, а затем – в качестве вишенки на торте – использовали этот прием отстройки от косвенных конкурентов. Как вы понимаете, отстраивались от маркетолога в штате. Мы нарисовали таблицу, где были указаны оклады всех специалистов отдела маркетинга, чьи обязанности мы выполняли. Выглядело это так. Цифры примерные, взяты для демонстрации приема.

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскрываются в полной мере. Стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента. Найти у него слабости и показать клиентам, что мы такие же сильные, но без этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения был выбран город Нью-Йорк. Как звучала отстройка? Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме.

Тональность отстройки

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты динозавр, пора меняться. Именно этот подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь косвенными конкурентами, и в сравнении с ними продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации. Старый компьютер «тормозит» – вы теряете время. В нашем ноутбуке «стопятьсот» ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды.

• Похвалить клиента, но показать, что для выхода на новый уровень косвенного конкурента недостаточно. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, что он молодец, если желает мириться с данной задачей. А затем ему демонстрируют более эффективный способ решения.

Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но, чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Часто в рекламе можно встретить выгоды, характерные для всей категории товаров или услуг. И ни слова нет о конкурентных отличиях данного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? Нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа. А какая альтернатива?

Вывод: всегда держать в голове, что клиента мучит не только данная проблема, но и проблема выбора, то есть почему обратиться нужно именно к вам.

Помни о конкуренции за ресурсы

Не превращайте конкуренцию в банальное соперничество с теми, кто на вас похож. Есть еще конкуренция за бюджет. Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила в Россию, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Вот она, та самая косвенная конкуренция – за бюджет. В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор в одном городе сетовал, что на мой тренинг по отстройке от конкурентов группа собиралась очень тяжело. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса был за несколько дней перед моим. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

Помни о контексте использования

У многих людей существуют свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая эти правила, вы можете создавать убедительные варианты отстройки от конкурентов.