Андрей Парабеллум - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем Страница 3

Возможно, они есть в Интернете или читают модные журналы, смотрят ТВ.

Главной задачей после определения целевой аудитории (market) является правильный выбор канала распространения рекламы (media). А затем необходимо подумать о том, как правильно донести нужную информацию до потенциального клиента – написать интересное рекламное сообщение (message).

Каждый этап имеет большое значение. Ничего нельзя упускать из виду!

Какая реклама наиболее эффективна

Рекламные площадки и носители

Существует большое количество рекламных площадок и носителей:

✓ листовки и флаеры;

✓ билборды;

✓ журналы и газеты;

✓ интернет-реклама;

✓ почтовая рассылка;

✓ транспорт;

✓ сарафанное радио;

✓ радио и телевидение и т. д.

Не существует одинаково эффективной рекламы сразу для всех направлений бизнеса. Самое правильное решение – тестировать доступные виды рекламы и использовать наиболее эффективные.

Но даже в этом случае необходимо понимать, что если сегодня у вас хорошо работает реклама по ТВ, это не значит, что завтра она будет так же эффективна. Все меняется. Например, во многих регионах России Интернет распространяется медленно. В малых городах по-прежнему популярна реклама в газетах и на местных телеканалах. Однако ситуация постепенно меняется. Сегодня если человек хочет поесть, заказать такси или купить одежду, он нередко делает запрос в Яндексе или на Googl и кликает по рекламным объявлениям, появившимся на интернет-странице. 10–15 лет назад об этом лишь мечтали.

Еще раз подчеркиваем, что важен не только формат, но и содержание рекламы. Бывает, люди жалуются: «Я пробовал эту рекламу, но она не работает». Является ли это правдой? Возможно, иначе сформулировав свое предложение, добавив ограничение и слегка изменив внешний вид, вы заставите рекламу работать.

Как определить эффективность рекламы

Тестирование различных вариантов – один из ключей к быстрому росту бизнеса и отрыву от конкурентов. Если у вас уже есть приличный рекламный бюджет, составляющий хотя бы $1000 в месяц, его лучше дробить и тратить именно на тестирование. Что-то сработает, а что-то нет. Так вы постепенно будете отбирать самые эффективные варианты рекламы для своего бизнеса.

Конверсия и возвратные инвестиции

Необходимо все считать: вы должны знать, сколько звонков и заказов принесла та или иная реклама.

Кроме конверсии обязательно нужно считать процент возвратной инвестиции. Например, если вы потратили на рекламу 1000 рублей, необходимо посчитать полученную прибыль в процентном отношении. Еще нужно знать эффективность в абсолютных цифрах – сколько денег вы зарабатываете с помощью рекламы.

Как ни парадоксально, может оказаться, что методы лучшей конверсии приносят меньше денег. Иногда это связано с разной стоимостью рекламы, ценообразованием и многими другими факторами.

Оценивайте эффективность рекламы с точки зрения вложенных и полученных денег. Проценты конверсии не должны вводить вас в заблуждение.

Например, баннер на улице города может дать лучший отклик, чем рекламная тема на форуме в Интернете. Но и обойдется он в два-три раза дороже. Считайте, во что вам обходится привлечение одного клиента тем или иным способом. Выбирайте самые эффективные методы.

Двухшаговая модель продаж

Сегодня уже недостаточно просто размещать рекламу и ждать, когда к вам выстроится очередь из клиентов. Настало время подумать о системе, которая будет приводить покупателей.

Где-то наверняка есть люди, нуждающиеся в вашем продукте. Но они о вас почти ничего не знают и пока вам не доверяют. Увидев вашу рекламу, испытывают сомнения и выбирают между вами и конкурентами.

Вместо того чтобы пытаться им сразу что-то продать, предлагаем идти другим, более мудрым, путем – использовать модель двухшаговых продаж.

Прежде чем объяснить суть этого подхода, давайте посмотрим, что делают большинство предпринимателей. Обычно создается реклама, которая напрямую информирует людей о продуктах или услугах. Предполагается, что, увидев или услышав ее, человек должен среагировать и сразу что-то купить – шубу, машину, технику. Продажа в таком случае делается за один шаг (одно касание).

Например, компания предлагает разработку дизайна сайтов. Скорее всего, она запустит два-три вида рекламы типа: «Сделаем лучший в мире сайт за N рублей». В ней будет сообщение, побуждающее сделать звонок и оформить заказ.

Такая схема становится все менее эффективной. Сегодня нужно использовать двухшаговую систему.

Вспомните организации, предлагающие услуги на рынке «Форекс». Как правило, они сначала рекламируют бесплатные семинары, на которые люди могут прийти, услышать полезную информацию и взять бесплатную книгу. Это первый шаг. Его цель – не продать, а получить контакты. Книга или другой подарок даются взамен на заполненную анкету с персональными данными потенциального клиента. Так человек автоматически подтверждает свою заинтересованность в продукте. Значит, он готов получать дальнейшие предложения от компании. Продажа делается на втором шаге, после того как человек проявил интерес.

Еще один отличный пример двухшаговой модели продаж – уроки иностранных языков на сайте italki.com. Там можно выбрать преподавателя, у которого наверняка будет предложение записаться на первое пробное занятие. Оно почти всегда значительно дешевле обычного урока (скажем, $2,5 вместо 15). Умные преподаватели строят пробное занятие так, чтобы оно плавно переходило в следующее, например дают в конце домашнее задание. Подразумевается, что ученик его сделает и покажет учителю. А для этого необходимо оплатить второй урок – уже полную стоимость.

Чаще всего на первом шаге людей привлекают бесплатной информацией, пробниками, тест-драйвами и прочим. И лишь затем предлагают что-то купить.

Вспомните бесплатные демонстрации пылесосов, фильтров и другой техники. Как думаете, стали бы их использовать, если бы это было убыточно? Нет, нет и еще раз нет! Двухшаговые продажи отлично работают.

Все, что необходимо сделать – придумать первый шаг, на котором вы будете привлекать людей чем-то ценным, но бесплатным или недорогим. Именно это и нужно рекламировать. А продавать будете тем, кто проявил заинтересованность на первом шаге и оставил свои контактные данные.

Итак, сначала вы привлекаете людей чем-то ценным, даете им возможность познакомиться. Чем можно привлечь?

Вот неполный список того, что можно предложить:

✓ Бесплатная консультация.

✓ Бесплатная электронная или печатная книга с полезной информацией.

✓ Брошюра, набор статей.

✓ Бесплатные презентации.

✓ Тест-драйв, пробник продукта.

✓ Бесплатная ограниченная версия продукта.

✓ Видеопрезентация с полезной информацией, распространяемая в открытом доступе.

✓ Бесплатные аудио– и видеоуроки.

✓ Бесплатные промодиски.

✓ Недорогой ознакомительный продукт.

✓ Бесплатная демонстрация продукта.

Давно замечено, что люди, воспользовавшиеся бесплатным предложением и узнавшие о компании, психологически более готовы отдать свои деньги. Есть и еще одно наблюдение: если человек отдал хотя бы небольшую сумму денег, ему гораздо проще продать что-то более дорогое. Например, тому, кто заинтересовался бесплатной информацией, вы продаете что-то за 500 рублей. А тому, кто купил за 500, предлагаете что-то за 1000, потом – за 3000. Так строятся лестницы продаж.

Упрощенно схема выглядит так:

1. Привлечь внимание человека и предложить ему что-то ценное, но бесплатное (или недорогое). Цель данного шага – вызвать интерес, познакомить с собой и взять контактные данные.

2. На втором шаге вы делаете предложение заинтересовавшимся людям.

В двухшаговой модели реклама генерирует поток потенциальных клиентов, а не сами продажи. Мы стимулируем первый контакт: посещение сайта, магазина, звонок в офис и т. д.

На втором шаге, когда человек заинтересовался информацией, ему надо хоть что-то продать. Разумеется, не каждый заглянувший в магазин клиент сразу что-то купит. Как вы думаете, какой процент потенциальных клиентов действительно приобретают продукт? В среднем 1–10 %. То есть подавляющее большинство звонков и посещений сайта, интернет-магазина, обычной торговой точки холостые. По сути, мы оплачиваем внимание этих клиентов, но ничего от них не получаем. И это нормально – не все посетители становятся покупателями. Но, конечно, необходимо работать над повышением конверсии.

Примеры двухшаговых продаж

Вы видели нашу рекламу в LiveJournal, которую мы разместили на странице Артемия Лебедева: http://tema.livejournal.com/1019401.html?

Там мы прямо не рекламировали Инфоконференцию, хотя целью было – продать ее людям. Вместо этого мы рекламировали бесплатные книги, инфопродукты и тренинги. Артемия выбрали потому, что многие посетители его страницы являются нашей целевой аудиторией.