Инна Марусева - Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах Страница 4

Функции коммуникаций. Основные функции коммуникации:

• информативная – передача истинных или ложных сведений;

• интерактивная (побудительная) – организация взаимодействия между людьми;

• перцептивная функция – восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

• экспрессивная – возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал – средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления.

4. Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Вопрос 2. Особенности маркетинговых коммуникаций. Внешний круг обязанностей PR-менеджера

Особенности маркетинговых коммуникаций:

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от изготовителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

• убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

• подкрепление – удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

• инициатор покупки – первым предлагает купить товар или услугу;

• оказывающий влияние – дает советы;

• принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

• покупатель – совершает покупку;

• пользователь – использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций.

PR – средства обеспечивающие наиболее эффективные коммуникации:

1. С акционерами – наличие отдела по работе с акционерами.

2. С инвесторами – необходим благоприятный имидж предприятия.

3. С органами государственной власти – организация круглых столов, конференций.

4. Со СМИ – для журналистов готовиться прессматериалы и организуются различного рода специальные мероприятия.

Внешний круг обязанностей PR – менеджера:

Внешние коммуникации позволяют установить связь с внешней аудиторией.

Выделяют две группы функций:

1. Наблюдение за средой – связано со сбором и анализом информации на входе системы и доведение ее результатов до ответственных лиц и специалистов организации.

Она включает в себя:

а. анализ статистических данных

б. изучение общественного мнения

в. обобщение результатов научных исследований и рейтингов

г. изучение правовых документов, решений правительства, материалов публикуемых в прессе об организации

д. получение информации через личные контакты

е. подготовка аналитических данных для руководителя

2. Воздействие на среду – т. е. работа на выходе системы.

Она включает в себя:

а. подготовку информационных материалов (статей, брошюр, рекламы) для различных сегментов

б. информирование общественности о целях, результатах; информирование проблемах организации на собраниях, пресс-конференциях, юбилейных мероприятиях и т. д.

в. информационное воздействие на представителей законодательной и исполнительной властей для принятия более совершенных законов и решений.

Экзаменационный билет № 4

1. Сравнение азиатского, европейского, американского и русского стилей менеджмента

2. СМИ и реклама – как примеры массовых коммуникаций

Вопрос 1. Сравнение азиатского, европейского, американского и русского стилей менеджмента

Критерии сравнения:

1) Доминирующие качества делового человека.

2) Критерии к продвижению по службе.

3) Профессиональная компетентность.

4) Процесс принятия решений.

5) Отношение работников к фирме и работе.

6) Форма деловых отношений.

Азиатский стиль

1) Умение работать в «команде», ориентация на коллектив, отказ от выпячивания собственного «Я», нежелание рисковать.

2) Жизненный опыт, хорошее знание производства. Медленное должностное продвижение.

3) Специалисты широкого профиля, специальные требования и формы повышения квалификации: обязательная переподготовка; ротация места работы (должности); письменные отчеты о работе.

4) Снизу вверх, принятие решения по принципу консенсуса; решение принимается долго, реализуется быстро. Деликатным образом.

5) Пожизненный наем, переход в другую фирму считается неэтичным поступком. Главные мотивы поведения сотрудников характеризуются социально–психологическими факторами (чувством принадлежности к коллективу и др.), китайцы крайне склонны смешивать, семейные и деловые отношения и уверены, что бизнес только выигрывает от распространения в нем родственных связей (родовые кланы).

6) Личные контакты на основе взаимного доверия, контролируется выполнение каждого пункта договоренностей.

Европейский стиль

1). Внимание уделяется индивидуальности (высокая значимость коммуникации)

2). Вырастает численность управленческого аппарата, установление планов и показателей, достижение, которых является наиболее желательным

3). В наибольшей степени связаны групповым мнением. Во время переговоров они не склонны отклоняться от первоначальной позиции. Личные качества

4). Работа менеджеров в значительной степени основывается на прошлом опыте, решения подготавливаются тщательно, большое внимание уделяется их качеству, раньше всех подвергается новым технологическим веяниям и модным тенденциям, в том числе и в управлении. Значимость внутренних переговоров. Рациональность в принятии решения.

5). Обеспечение благоприятных условий труда для наемных работников, защита их от негативных воздействий рыночной экономики;

6). Переговоры внутри фирмы, практика диалога и убеждения для людей

Американский стиль

1). Отказ от индивидуализма, переход к коллективным формам. Стремление к продуманному риску.

2). Высокая квалификация, способность к обучению. Перемещение в должности происходит быстро

3). Тенденция перехода от узкой специализации к овладению несколькими смежными специальностями. Традиционные формы обучения и повышения квалификации. Личные качества

4). Основывается на индивидуальной ответственности работника. Сверху вниз, индивидуальность принятия решения менеджером; принимаются быстро, реализуются медленно. Принятие решения – в компетенции руководства

5). Краткосрочный наем, частая смена работы в зависимости от материальных благ. Главный мотив – экономические факторы (деньги).

6) Контракты.

Российский стиль

1). Стремление к достижению цели; поиск новых путей для достижения поставленной цели

2). Коллективные достижения, возраст, стаж,

3). Трудолюбие работника, ориентация на старательность и пунктуальность.

4). Жесткая структура управления, медленная обратная связь. Управленческие решения принимаются коллективно на основе единогласия; коллективная ответственность; коллективный контроль; ориентация управления на группу