Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем Страница 4

Конверсия и возвратные инвестиции

Необходимо все считать: вы должны знать, сколько звонков и заказов принесла та или иная реклама.

Кроме конверсии обязательно нужно считать процент возвратной инвестиции. Например, если вы потратили на рекламу 1000 рублей, необходимо посчитать полученную прибыль в процентном отношении. Еще нужно знать эффективность в абсолютных цифрах – сколько денег вы зарабатываете с помощью рекламы.

Как ни парадоксально, может оказаться, что методы лучшей конверсии приносят меньше денег. Иногда это связано с разной стоимостью рекламы, ценообразованием и многими другими факторами.

Оценивайте эффективность рекламы с точки зрения вложенных и полученных денег. Проценты конверсии не должны вводить вас в заблуждение.

Например, баннер на улице города может дать лучший отклик, чем рекламная тема на форуме в Интернете. Но и обойдется он в два-три раза дороже. Считайте, во что вам обходится привлечение одного клиента тем или иным способом. Выбирайте самые эффективные методы.

Двухшаговая модель продаж

Сегодня уже недостаточно просто размещать рекламу и ждать, когда к вам выстроится очередь из клиентов. Настало время подумать о системе , которая будет приводить покупателей.

Где-то наверняка есть люди, нуждающиеся в вашем продукте. Но они о вас почти ничего не знают и пока вам не доверяют. Увидев вашу рекламу, испытывают сомнения и выбирают между вами и конкурентами.

Вместо того чтобы пытаться им сразу что-то продать, предлагаем идти другим, более мудрым, путем – использовать модель двухшаговых продаж.

Прежде чем объяснить суть этого подхода, давайте посмотрим, что делают большинство предпринимателей. Обычно создается реклама, которая напрямую информирует людей о продуктах или услугах. Предполагается, что, увидев или услышав ее, человек должен среагировать и сразу что-то купить – шубу, машину, технику. Продажа в таком случае делается за один шаг (одно касание).

Например, компания предлагает разработку дизайна сайтов. Скорее всего, она запустит два-три вида рекламы типа: «Сделаем лучший в мире сайт за N рублей». В ней будет сообщение, побуждающее сделать звонок и оформить заказ.

Такая схема становится все менее эффективной. Сегодня нужно использовать двухшаговую систему .

Вспомните организации, предлагающие услуги на рынке «Форекс». Как правило, они сначала рекламируют бесплатные семинары, на которые люди могут прийти, услышать полезную информацию и взять бесплатную книгу. Это первый шаг. Его цель – не продать, а получить контакты. Книга или другой подарок даются взамен на заполненную анкету с персональными данными потенциального клиента. Так человек автоматически подтверждает свою заинтересованность в продукте. Значит, он готов получать дальнейшие предложения от компании. Продажа делается на втором шаге, после того как человек проявил интерес.

Еще один отличный пример двухшаговой модели продаж – уроки иностранных языков на сайте italki.com. Там можно выбрать преподавателя, у которого наверняка будет предложение записаться на первое пробное занятие . Оно почти всегда значительно дешевле обычного урока (скажем, $2,5 вместо 15). Умные преподаватели строят пробное занятие так, чтобы оно плавно переходило в следующее, например дают в конце домашнее задание. Подразумевается, что ученик его сделает и покажет учителю. А для этого необходимо оплатить второй урок – уже полную стоимость.

Чаще всего на первом шаге людей привлекают бесплатной информацией, пробниками, тест-драйвами и прочим. И лишь затем предлагают что-то купить.

Вспомните бесплатные демонстрации пылесосов, фильтров и другой техники. Как думаете, стали бы их использовать, если бы это было убыточно? Нет, нет и еще раз нет! Двухшаговые продажи отлично работают.

Все, что необходимо сделать – придумать первый шаг, на котором вы будете привлекать людей чем-то ценным, но бесплатным или недорогим. Именно это и нужно рекламировать. А продавать будете тем, кто проявил заинтересованность на первом шаге и оставил свои контактные данные.

Итак, сначала вы привлекаете людей чем-то ценным, даете им возможность познакомиться. Чем можно привлечь?

Вот неполный список того, что можно предложить:

✓ Бесплатная консультация.

✓ Бесплатная электронная или печатная книга с полезной информацией.

✓ Брошюра, набор статей.

✓ Бесплатные презентации.

✓ Тест-драйв, пробник продукта.

✓ Бесплатная ограниченная версия продукта.

✓ Видеопрезентация с полезной информацией, распространяемая в открытом доступе.

✓ Бесплатные аудио– и видеоуроки.

✓ Бесплатные промодиски.

✓ Недорогой ознакомительный продукт.

✓ Бесплатная демонстрация продукта.

Давно замечено, что люди, воспользовавшиеся бесплатным предложением и узнавшие о компании, психологически более готовы отдать свои деньги. Есть и еще одно наблюдение: если человек отдал хотя бы небольшую сумму денег, ему гораздо проще продать что-то более дорогое. Например, тому, кто заинтересовался бесплатной информацией, вы продаете что-то за 500 рублей. А тому, кто купил за 500, предлагаете что-то за 1000, потом – за 3000. Так строятся лестницы продаж.

Упрощенно схема выглядит так:

1. Привлечь внимание человека и предложить ему что-то ценное, но бесплатное (или недорогое). Цель данного шага – вызвать интерес, познакомить с собой и взять контактные данные.

2. На втором шаге вы делаете предложение заинтересовавшимся людям.

В двухшаговой модели реклама генерирует поток потенциальных клиентов, а не сами продажи. Мы стимулируем первый контакт: посещение сайта, магазина, звонок в офис и т. д.

На втором шаге, когда человек заинтересовался информацией, ему надо хоть что-то продать. Разумеется, не каждый заглянувший в магазин клиент сразу что-то купит. Как вы думаете, какой процент потенциальных клиентов действительно приобретают продукт? В среднем 1–10 %. То есть подавляющее большинство звонков и посещений сайта, интернет-магазина, обычной торговой точки холостые. По сути, мы оплачиваем внимание этих клиентов, но ничего от них не получаем. И это нормально – не все посетители становятся покупателями. Но, конечно, необходимо работать над повышением конверсии.

Примеры двухшаговых продаж

Вы видели нашу рекламу в LiveJournal, которую мы разместили на странице Артемия Лебедева: http://tema.livejournal.com/1019401.html?

Там мы прямо не рекламировали Инфоконференцию, хотя целью было – продать ее людям. Вместо этого мы рекламировали бесплатные книги, инфопродукты и тренинги. Артемия выбрали потому, что многие посетители его страницы являются нашей целевой аудиторией.