Евгений Татарников - Маркетинг. Шпаргалка Страница 7

В связи с этим в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск аналогичного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств, поэтому более дешевых.

6. Дополнительные свойства товара.

Набор данных качеств связан с понятием сервиса. Сюда относят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантию безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.

К ним можно добавить обеспечение сохранности товара, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Такие свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Вышеперечисленные свойства очень важны для потребителей. Любое предприятие стремится улучшить свойства и качество товара при помощи усовершенствования обслуживания, модификации и т. д.

21. Бренд

Бренд – выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.

Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.

1. Принцип лидерства в категории.

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.

5. Принцип формирования лояльных потребителей.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

6. Принцип усиления конкурентоспособности.

Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.

7. Принцип увеличения прибыльности.

На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.

8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.

9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

22. Позиционирование торговой марки

Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.

Позиционирование марки – размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.

Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.

Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.

Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:

1) определение целевого рынка;

2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.

Конец ознакомительного фрагмента.