Рич Карлгаард - В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам Страница 9

Глава 2

Материальное против нематериального

Битва за ресурсы

Как подчеркивает СЕО и председатель совета директоров FedEx Фред Смит, правильная стратегия – это основа прочного успеха любой компании. Конечно, стратегию можно впоследствии развивать и совершенствовать. Но если ей не придавать первостепенного значения, регулярно не анализировать и не пересматривать ее, то компания поставит себя в условия, когда принимаемые решения приведут к катастрофе.

Ни один уважающий себя СЕО или топ-менеджер не будет оспаривать необходимости создания разумной, гибкой и эффективной стратегии.

Можно сказать, что кипящая в большинстве организаций борьба за распределение денег и внимание руководства – не что иное, как битва между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства. Отсюда вытекает ключевой вопрос: какая сторона – материальная или нематериальная – получит помощь руководства и доступ к ограниченным ресурсам? Для каждой компании существует свой правильный ответ, который меняется от года к году. Но, с моей точки зрения, слишком мало кто инвестирует средства и время в развитие своих нематериальных конкурентных преимуществ. Когда-нибудь им предстоит расплата за эту ошибку, которую совершают по трем основным причинам.

• Материальные факторы конкурентного превосходства проще оценить количественно. Показатели, характеризующие темпы роста, издержки, цепочку поставок, логистику и эффективность капитала, всем известны и понятны. Данные для их расчета относительно несложно найти, обобщить, проанализировать и использовать в процессе принятия управленческих решений.

• Успешные инвестиции в материальные факторы обеспечивают более быструю окупаемость. Приобретение технологий, позволяющих экономить затраты или сокращать время доставки товаров, – совершенно очевидный для всех шаг.

• СЕО, финансовый директор, операционный директор, совет директоров и акционеры – все они говорят на языке финансов. Эти люди представляют собой агентов влияния материальных конкурентных преимуществ, они опытны и умеют обращаться с цифрами. Для рационально мыслящих титанов бизнеса нематериальные аспекты конкуренции ассоциируются с миром артистов, идеалистов, хиппи, поэтов и благотворителей. Это все равно что противостояние Марса и Венеры в античной мифологии.

Можно ли на основании всего вышеизложенного сделать вывод о том, что материальные факторы конкурентоспособности более убедительны в битве за инвестиции и поддержку? Нет, они всего лишь сильнее бросаются в глаза. Рассмотрим теперь ситуацию, когда время и деньги инвестируются в нематериальные преимущества.

• Сильные нематериальные факторы конкурентоспособности делают бренд более узнаваемым, повышают норму прибыли, укрепляют лояльность потребителей и сотрудников. Нематериальное конкурентное превосходство – это способ вырваться из мира обыденности.

• Компании с мощными нематериальными преимуществами обычно легче переживают последствия крупных стратегических просчетов или рыночных катаклизмов, способных утопить организации с менее ярко выраженной индивидуальностью. Лояльность, энтузиазм, ответственность – вот дивиденды, которые компания получает на свое нематериальное конкурентное превосходство.

• Материальные факторы конкурентоспособности обеспечивают лишь быстротечное превосходство. Его легче скопировать, чем нематериальное преимущество, особенно сейчас, когда технологии и программное обеспечение становятся все дешевле и доступнее.

Например, великолепный дизайн изделий Apple и обширная база фанатов-потребителей (те самые нематериальные факторы конкурентного превосходства) – вот главный секрет непреходящей привлекательности компании в глазах людей, причем в гораздо большей степени, чем цепочка поставок или эффективность капитала. А что придает Starbucks ее очарование? Самый качественный кофе? Вовсе нет, утверждают настоящие ценители этого напитка. Низкая арендная плата за помещения под рестораны? Как раз наоборот. Очарование таится в нематериальном превосходстве – доверии, выполнении обещания бренда и доброжелательных, приветливых сотрудниках, которые и создают неизменно приятные впечатления посетителей.

Материальное конкурентное преимущество возникло из нехватки ресурсов

Часто утверждают, что материальные конкурентные преимущества появились в эпоху раннего Возрождения в связи с изобретением системы бухгалтерского учета по методу двойной записи[11]. Но весьма интересен следующий факт: оказывается, многие составляющие материального конкурентного превосходства возникли еще до эпохи индустриализации, до появления математики и даже цивилизованного человеческого общества. Видимо, цель экономической эффективности начала просматриваться, когда человечество осознало, что ресурсы ограниченны. Каин осознал этот факт, а его брат Авель – нет. Самые первые «базы данных» появились около 30 тысяч лет назад на стенах пещер, расположенных на юге современной Франции. Охотники и собиратели эпохи палеолита использовали рисунки на стенах пещер для записи прихода и расхода оленей, лосей и других крупных животных, на которых охотились ради пропитания и шкур.

По мере развития древнейших инстинктов человека, связанных с отслеживанием и регистрированием ресурсов, появлялись инструменты для помощи в расчетах. Самой древней счетной машинкой считается вавилонский абак, появившийся в 500 году до н. э. Римский ручной абак (первая переносная счетная машина) применялся с 27 года до н. э. до 400 года н. э. Он предназначался главным образом для пересчета денег, что, по всей видимости, позволяло римским императорам вроде Калигулы грабить своих подданных еще быстрее, чем раньше. Суаньпань, или абак 2/5 (устройство, позволявшее производить сложение, вычитание, умножение, деление и даже извлечение квадратных корней), был изобретен в Китае около 1300 года н. э.

Поздний Ренессанс в 1600‑х годах был отмечен настоящим бумом всевозможных счетных приборов и приспособлений. Поразительное число новых и переделанных старых хитроумных устройств для счета появилось по всей Европе, но особое значение имели два из них: логарифмическая линейка Уильяма Отреда (использовавшаяся учеными и инженерами вплоть до 1970‑х годов) и механический калькулятор Блеза Паскаля (предшественник арифмометров эпохи индустриальной революции).

В 1886 году, когда Уильям Сьюард Берроуз основал компанию American Arithmometer (позже получившую известность под названием Burroughs Corporation), получили широкое распространение арифмометры. Всего четыре года спустя один из основателей IBM Герман Холлерит разработал систему перфокарт, позволившую сократить время обработки данных переписи населения США 1890 года с семи лет до шести недель.