Вячеслав Моргунов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Вячеслав Моргунов, Абдрахман Джабраилов

Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Предисловие

Глобальные кризисные явления мировой и российской экономики, являющейся ее составной частью, обязывают российских предпринимателей вести свою производственно-хозяйственную и коммерческую деятельность с учетом современных тенденций развития отечественного и международного маркетинга и логистики, объединенных одной целью – минимизации маркетинго-логистических издержек, обеспечивающих конкурентные преимущества на позиционируемых сегментах рынка. Успешное проникновение фирм в сегменты рынка в значительной мере зависит от того, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбирать эффективные маркетинговые и логистические стратегии для достижения поставленной цели. Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже воспринимаются не как отдельные единицы, а как единый глобальный рынок. В рамках складывающейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не просто о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о существовании на рынке в качестве отдельного структурного блока.

Современный бизнес – это корпоративная маркетинго-логистическая система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с рынком. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию, хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

Следует отметить, что одним из основных направлений формирования новой экономической среды в кризисной экономике России является развитие рыночных форм и механизмов торговли путем образования и развития рынка транспортноэкспедиционных и таможенно-складских услуг с широким использованием логистики.

Наряду с вопросами взаимодействия маркетинга и логистики в книге показано развитие прогрессивных форм организации и совершенствования системы управления с использованием логистики, планирования и учета затрат в системе транспортно-складского обслуживания с использованием терминальных технологий перевозок, складирования и таможенного оформления посредством обеспечения высокого уровня обслуживания отправителей и получателей грузов при максимальной взаимной выгоде участников данного процесса и, главным образом, с учетом интересов государства.

В книге авторами сделана попытка обобщить передовой опыт в области исследований проблемы взаимодействия маркетинга и логистики, а также создания и развития логистической системы управления транспортно-экспедиционного и таможенно-складского обслуживания потребителей.

РАЗДЕЛ I

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Концепции стратегии маркетинга

1.1.1. Креативная стратегия в маркетинговой деятельности – конкурентное преимущество бизнеса

Современная мировая практика влияния креативного подхода маркетинговой деятельности играет существенную роль в повышении прибыли бизнеса. Достижение основной цели российского бизнеса – обеспечение конкурентоспособности в своем сегменте рынка не может быть осуществлено без поиска и внедрения в практическую деятельность неординарных маркетинговых решений. В условиях диверсификации российской экономики вопросы повышения эффективности маркетинговой деятельности становятся как никогда объективно актуальны.

Инновационные концепции, стратегии, формы и методы маркетинговой деятельности являются отражением развивающихся рыночных отношений мировой экономики. Характерной особенностью сегодняшнего дня является высокий темп развития экономики не только в странах-лидерах, но и в странах с развивающейся экономикой: Китае, Индии, России, а также в других странах, вследствие чего ужесточается конкуренция субъектов мирового рынка. Российская экономика не может успешно развиваться и конкурировать на международном рынкетолько за счет сырьевого рынка. Развитие собственного производства в профилирующих отраслях российской экономики и инфраструктуры товарного и потребительского рынка услуг требует от маркетинга более эффективных действий, в том числе нестандартных подходов.

В этой связи важная роль отводится креативному подходу в маркетинге. Кратко остановимся на сути этого подхода и его значении на успешное ведение бизнеса. По мнению Пэта Джеймса – преподавателя курса по творческому мышлению в “Jung Center”, “Altamonte Springs” (шт. Флорида, США), “если чтото существует и существует лишь благодаря Вам – это творческий акт”.

Даниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета, утверждает, что “люди обычно думают, что творчество – врожденная способность, которой Вы либо обладаете, либо нет”.

Но, как показывает мировая практика, творческая личность находится в “мегаполисе” конформистских программ, которые ограничены конкретными требованиями и правилами по их структуре и содержанию. В этой связи одаренная творческая личность находится в противоречии с этими программами, потому что, как правило, ограничивает их круг интересов в познании и не всегда находит отклик и понимание в этом стремлении.

Анализируя вышесказанное и мнения специалистов в этой области, можно сделать следующий вывод: креативный маркетинг в менеджменте организации – это результат творческой фантазии профессионала-маркетолога. По сути это свобода в принятии маркетингового решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии.

Креативность мышления – это талант ассоциативного нестандартного восприятия ситуации на рынке на основе системных знаний.

Креативность – это способность спрогнозировать и выбрать неожиданный для пользователя этого решения, нетрадиционный вариант маркетинговой деятельности (реклама, направления исследования маркетинга, дистрибутивные схемы, маркетинговые коммуникации и т.д.).

Отличие креативного подхода от традиционного в том, что специалист-маркетолог на основе многофакторного анализа должен не только выбрать правильное решение (оно может и не достичь цели), но самое главное, чтобы это решение привело в “шок” покупателя. За счет чего? За счет “изюминки”, которой нет у конкурента. Она притягивает, очаровывает и приковывает к себе внимание. В этом преимущество креативного подхода от запрограммированных правил и стратегий ведения бизнеса. Креативный подход всегда применялся людьми с креативным мышлением. Вот показательный пример, взятый во время боевых действий наших воинов во время Великой Отечественной войны, свидетельствующий о том, что победить в сражении, во всяком случае, продержаться на занятой позиции, выиграть время, как это и было, можно за счет принятия нестандартного решения в критических условиях: снарядов нет, самолетов, пушек, танков тоже недостаточно. Кругом противник. Что делать? Сдаваться? Никогда! Нужно найти выход из создавшейся критической ситуации. И вот какой-то “креативец” – человек, наделенный творческой фантазией – придумал, скажем, не совсем обычный, но весьма эффективный тактический метод военных действий, суть которого состоит в следующем: вместо снарядов на головы изумленного противника сбрасывались пустые бочки, издающие при этом “нервно-паралитический” визг, что деморализовало противника и приводило в замешательство от неизвестного доселе “нового оружия”. Противник в панике – цель достигнута. И все лишь по причине неординарности решения творческого человека.

Справедливости ради этот прием нельзя назвать, конечно, классическим, но его эффективность достаточно высока. Противника он приводил в шок и замешательство, чего и требовалось добиться.

А наш гениальный российский ученый Сергей Павлович Королев? Вот яркий пример креативного решения: несмотря наколоссальные трудности, лишения, противоборство как со стороны конкурентов, так и государственных чиновников, пройдя сквозь ад, он отстоял свое принципиально необычное решение – сконструировать космическую ракету в пакетном варианте, а не в сигарообразном. Реализация этого смелого, неординарного, креативного решения позволило не только догнать американцев, но и занять лидирующие позиции в этой напряженной гонке до настоящего времени.

Приведенные примеры наглядно и убедительно показывают значение и преимущества креативных подходов в различных сферах деятельности, позволяющие овладеть конкурентными преимуществами в бизнесе.