Вячеслав Моргунов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы Страница 2

Что происходит в маркетинговой деятельности? На “поле битвы” рыночных отношений есть специфика мирных условий. При возрастающей конкуренции каждый его участник стремится потеснить, опередить, обойти, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок и ухищрений. А вести свой бизнес каждому участнику рынка хочется как можно успешнее, с наибольшей для себя выгодой.

Как быть? Все очень просто: не сиди, сложа руки и глядя тупо в потолок. Само собой ничего хорошего на голову не упадет, скорее наоборот. Поэтому учись, думай, анализируй, систематизируй и на этой основе выбирай “ненормальное” с научной и практической точек зрения заторможенного обывателя – маркетолога, решение. Правда, с одной существенной оговоркой: при этом ни в коем случае не “играть в рулетку”. Гиблое дело. За Вами – судьбы честно работающих сотрудников, являющихся неотъемлемой составной частью организации и создающих ее благополучие.

Маркетолог, особенно креативный, должен всегда помнить, что его необоснованно выбранное решение, стратегия, не отражающая реально сложившуюся ситуацию в сегменте (или сегментах) рынка, в одночасье может обанкротить компанию. И наоборот – сделать ее преуспевающей, конкурентоспособной и с хорошей перспективой в своей нише на рынке.

Объективная необходимость поиска нестандартных решений преследует единственную цель – закрепить свои позиции на рынке и сделать работу своей компании более эффективной. Итак, подведем итог: что все-таки означает креативность, какими чертами и особенностями должна быть наделена творческая личность?

Во-первых, творческая личность имеет право на ошибку и зачастую на непредсказуемый риск. Почему? Да потому, что принятые креативные решения еще не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно. Только практика докажет или опровергнет их жизнедеятельность и позволит произвести при необходимости их корректировку в нужном русле. Не нужно остерегаться тех специалистов, которые всегда находятся в поиске новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов. Со временем затраты на них окупятся. Безрисковой новаторской идеи не бывает. Можно с уверенностью сказать, что прогресс в науке осуществляется за счет креативной незакомплексованной свободной мысли.

Во-вторых, способностью нестандартно мыслить и принимать решения. Суть подобного мышления заключается в многовариантном поиске, дальнейшем отборе наиболее приемлемых решений. При выборе, например, новой упаковки для товара человек с нестандартным подходом обращает внимание и на то, как решаются эти проблемы в природе. Многие идеи взяты из природы. Будьте внимательны при разработке новых решений в рекламе. Возможно, они совсем близко. Это и аэродинамические формы насекомых, птиц, раскрывающиеся зонтики растений и многое, многое другое, что нас окружает в природе.

В-третьих, присутствием чувства юмора при принятии нестандартных решений, без которого вряд ли возможен полет творческой фантазии, а следовательно, и самые неожиданные решения.

Например, креативная реклама должна быть неожиданной, в какой-то мере она должна ошеломить, шокировать клиента.

Но вот клиент обратил внимание. Дальше уже дело техники, решает профессионализм маркетолога.

Итак, обобщая сказанное, можно предложить следующий алгоритм типовых процедур принятия креативного решения по выбору наиболее эффективной рекламы (рис. 1). Однако здесь отражены далеко не все творческие нюансы в принятии нестандартного решения.

Подробно поговорить о каждом из этапов нет возможности, но вот на одном из важнейших моментов выбора креативной стратегии мы остановимся.

При разработке креативной стратегии в первую очередь нужно четко и ясно представлять себе, что она должна быть направлена на ликвидацию преимуществ конкурента. Если такого агрессивного начала в стратегии нет, значит, это не стратегия, а факт предстоящей капитуляции.

В первую очередь она должна быть направлена и подчинена удовлетворению динамично возрастающих, новых запросов потребителей. Если это не предусмотрено стратегией – это вредоносный, тупиковый подход и бизнес обречен на “перспективный” провал – банкротство.

Если в рекламной стратегии нет креативности, то есть, элемента шокового восторга потенциального покупателя – она никчемна. Но это не трагедия, а этап творческого процесса. Продолжайте поиск. Вы уже на этап ближе к совершенству. Кто ищет, тот всегда найдет. Трудный путь заканчивается всегда победой. В противном случае – займитесь другим делом.

Следует четко представлять себе, что стратегия рекламной компании – это маршрут движения к клиенту, а вот чтобы этот маршрут был для покупателя предпочтительнее конкурента – дело креативного специалиста.

Рассмотрим конкретный пример из рекламной деятельности.

Зачастую рекламные компании рекламируют медицинские препараты, делая акцент на том, что данный препарат обладает преимуществами и малопонятными улучшенными характеристиками (по сравнению с конкурентной продукцией), позволяющими снизить или, наоборот, повысить давление, устранить боль в суставах или реанимировать другие части увядающего тела.

Рис. 1. Процедуры принятия креативного решения в рекламе

Отпугивающий эффект, на наш взгляд. Потому что данная реклама напоминает о моих недугах, которых зачастую и нет, а если и есть, то они совсем другие. Такой подход мне как потенциальному клиенту не нравится. Я имею право на собственное, приятное восприятие в демократично агрессивном рынке при том же конечном результате.

А почему бы не сделать рекламу в другом ключе, с меньшим акцентом на безысходность жития?

Вот один из вариантов автора:

– мы не предлагаем Вам наши таблетки… которые позволят снизить артериальное давление!

– мы не предлагаем Вам новую мазь, позволяющую устранить боль в суставах…!

– мы также не предлагаем Вам наши замечательные сердечные, глазные и т.п. капли…!

– мы желаем, чтобы Вы сохранили, как минимум, Ваше здоровье, бодрость, желания и в значительной мере улучшили свое физическое и эмоциональное состояние благодаря нашим новым чудодейственным препаратам.

Ведь согласитесь – одно и то же, но не то же самое. В чем ее креативность? А в том, что от такого предложения возникает приятный душевный подъем. Я почувствовал себя практически здоровым, хотя едва передвигаю ноги и с трудом дышу, но оживлен перспективой общей “реанимации” не первой свежести организма. Эта реклама мне не напоминают о моей скорой возможной кончине. Мне такой вариант предпочтительнее. И ведь таких людей немало. Этот сегмент имеет право на восприятие щадящей фантазии.

В то же время сделаем акцент на морально-этическом аспекте рекламы. При всей ее заманчивости и привлекательности не следует забывать о социально-этическом аспекте данного мероприятия, помнить всегда одно правило: “НЕ НАВРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЮ”.

Цель креативной рекламной стратегии – определить маршрут движения компании к клиенту, а задача креативного специалиста-маркетолога – как оптимально пройти этот маршрут с точки зрения активного прироста клиентской базы, в том числе, и за счет притока клиентов от конкурентов.

Подводя итог, можно выделить три основных аспекта при разработке конкретной стратегии:

1. Выявить прежде всего, какие параметры являются определяющими при рекламировании товара конкурентами, определить особенности их творчества в рекламе, чтобы не повторять, а найти свои, более оригинальные варианты с элементами креативности.

2. Иметь четкое представление, на каких потребителей будет ориентирована Ваша рекламная продукция с учетом специфики сегментов: пол, возраст, географический аспект, семейное положение, национальность, мода, образование, демографическая ситуация, влияние потребителей на целевую аудиторию при осуществлении покупки и т.д.

3. Эмоциональное, неожиданное восприятие потребителя к предлагаемой покупке, а также необычную, новую информацию о производителе и т.д.

В заключение отметим, что выбор креативной рекламной стратегии также в значительной мере зависит и от выбора обоснованной цели рекламной компании. Хочешь быть конкурентоспособным и преуспевающим российским предпринимателем – возлюби и развивай креативное мышление в бизнесе.

1.1.2. Антиинтуитивное мышление в маркетинге – основа эффективных маркетинговых стратегий

На сегодняшний день проблемы управления маркетинговыми исследованиями резко выделяются из многих других проблем в условиях стремительно развивающихся интегративных процессов мировой экономики.

Объективная необходимость поиска инновационных маркетинговых стратегий, их маркетинговых программ направлена на обеспечение более эффективной работы компаний российского бизнеса.