Дмитрий Семененко - Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя Страница 10

Одна из распространенных причин отсутствия рекомендаций со стороны первостольников – это недостаток информации о том, как правильно рекомендовать данный препарат.

Как же устранить множество причин, которые могут препятствовать продажам ваших препаратов? Для этого необходимо подробно поговорить с сотрудниками аптек, внимательно понаблюдать за работой первостольников, чтобы узнать, как они дают рекомендации клиентам.

Примеры.

Клиент (далее по тексту К.): У вас есть Овиртин?

П.: Есть. Но лучше возьмите Ксимелин, так как Овиртин может вызвать носовые кровотечения.

К.: А сколько дней максимально можно применять Овиртин?

П.: Вы знаете, у всех подобных лекарств приблизительно одинаковый курс приема, но вот Ксимелин, насколько я знаю, можно использовать дольше.

Данные примеры создают у клиента искаженное представление об Овиртине. В первом случае – из-за дезинформации, во втором – из-за отсутствия информации у первостольника. В такой ситуации следует провести корректировку его знаний с помощью фармучебы, персональных презентаций или путем диалога.

Очень эффективным источником информации является покупатель – ваш агент. Его функции могут выполнять не только сотрудники специализированных агентств, но и ваши коллеги – медицинские представители с других территорий, сотрудники отдела маркетинга и т. п.

Оценка деятельности конкурентов

Для оценки деятельности конкурентов рассмотрим несколько способов:

• наблюдение;

• опрос;

• сбор образцов.

Наблюдение является мощным инструментом получения информации. Самым очевидным примером является наблюдение за работой прямого конкурента. Все, что требуется, это находиться в аптеке во время визита медицинского представителя конкурирующей компании и выяснить, какие аргументы использует ваш оппонент, насколько у него налажены отношения с сотрудниками аптеки, какие промоактивности будут запущены и т. д.

Под наблюдением также понимается анализ представленности препаратов конкурентов в аптеке, расположения их PO-S-материалов, дат на упаковках и др.

Так, к примеру, в прикассовой зоне выставлены в несколько рядов образцы всех препаратов вашего прямого конкурента. Это может свидетельствовать о наличии договора фармкомпании с аптекой, о высокой лояльности аптеки к представителю данной компании, о проводящейся акции и множестве других причин. Обратите внимание на расположение POS-материалов, соответствуют ли они стандартам мерчендайзинга (опытен ваш конкурент или новичок), соответствуют ли материалы текущему продвижению или уже не актуальны в этом сезоне (что позволит аргументированно предложить замену POS конкурента на ваши – актуальные, новые, способные повысить продажи). Даты на ценниках также могут служить косвенным признаком успешности либо неуспешности продаж. Так, если вы заметили, что дата на ценнике долго не меняется, это может свидетельствовать о «плохой» продаваемости препаратов.

О деятельности конкурентов вам могут рассказать и сотрудники аптеки. В непринужденном разговоре первостольники, которые вам доверяют, могут сообщить о методах стимуляции продаж вашими конкурентами, о запущенных акциях, частоте визитов, наличии договорных обязательств с данной аптекой. Важно отметить, что это нельзя считать шпионажем, поскольку сами первостольники нередко говорят: «А вот ваш прямой конкурент после фармучебы нам тортики приносит…» Или: «Мы не можем поставить ваш препарат, так как у нас подписан договор с вашим конкурентом». Однако следует иметь в виду, что подобные действия не должны выходить за рамки закона.

Определение возможностей

Перед тем как корректировать поставленные цели, необходимо убедиться в подчас самом важном пункте на этапе анализа ситуации в аптеке. Этот пункт – оценка возможностей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Сноски

1

Наименование торговой марки условно, любые совпадения случайны.

2

POS-materials (POS = point of sales – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелф-токеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, наклейки, декоративные магниты, постеры и т. п.). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.