Роман Масленников - Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар Страница 10

Наверное, лучшее, что можно предложить по написанию пресс-релизов (это, конечно, классика) – книжка «PR на 100 %».

Следующим по значимости, по умению идет текст новостной. Что это такое: вы сообщаете о чем-то, что произошло недавно, или позавчера, или это произошло год назад, но вы об этом только сейчас сообщили – это вообще не важно. Песню «Мальчишника» запретили в одиннадцатом году, а сообщили об этом вдруг (!) седьмого августа. Ни с того ни с сего, и интернет «взорвался».

Главное, чтобы было подано как новость. Например, сегодняшняя новость: «Любители дневного сна будут бороться за свои права, создав ассоциацию любителей дневного сна». Когда они ее создали – вчера? Позавчера? – вообще непонятно! Но через полчаса уже шесть выходов бесплатных висит в интернете. Потому что это подано как новость. И здесь лучшее, что можно порекомендовать – книга Андрея Мирошниченко, многие, наверное, уже ее прочитали, которая так и называется: «Как писать пресс-релизы». Андрей Мирошниченко сам текстовик: раньше работал на выборах, потом – копирайтером. Сейчас он редактирует корпоративные СМИ, еще и футоролог, у меня в блоге есть интервью с ним. Короче, крайне интересный человек, который пишет, скажем, позлее, чем выглядит на самом деле. Книжечка очень хорошая, обязательно рекомендуется к прочтению.

Главная фишка новостного релиза заключается в том, что в конце, по шаблону, может не быть контактов спикеров, может не быть даже справки вашего клиента, и ваш клиент может даже не упоминаться в заголовке и в лиде, чтобы он не «отсвечивал» своим брендом. Когда редактор видит бренд, у него сразу срабатывает «нафиг». Именно поэтому мы уже давно не видим в новостях бренд «Билайн». Потому что, кто знает, согласовывалось это с их пресс-службой, но у них обязательное требование, чтобы в заголовке стоял «Билайн» или «Вымпелком», и никак иначе. Иначе релиз просто не допускается к выходу. Притом ни партнерский, никакой. Поэтому им и пришлось прибегать к крайним мерам, закидывать свой офис тухлыми яйцами, чтобы про них уже что-то наконец-то написали. Это было летом. А «Билайн что-то там…» уже не прокатит никогда, если это не скандал.

Но если нигде ничего нельзя, то как же тогда пиарить клиента? Достаточно одного упоминания в тексте. Если два, то это уже предел. Притом можно в комментарии, что говорит такой-то и такой-то человек. Или ввернуть клиента среди запятых, допустим, кто еще поддержал эту инициативу или выступил с этой новостью. Главное, что когда вы потом будете мониторить, журналист берет текст – тут всё нормально, снизу всё нормально, – ставит себе на ленту, что-то переписывает, и ваш клиент оказывается таким образом в общем потоке как щепка, которую занесло в этот вал информационной ленты.

И третий вид пресс-релизов – это так называемый пресс-релиз очевидца. Мы испытывали это с Татьяной в Казани. Там был пресс-релиз очевидца: «Блин! Я тут увидел такую хрень! Приезжайте, смотрите». Тут вообще нет упоминания бренда, нет упоминания компании, зато есть информация о некоем непонятном событии, которое произошло. И если журналисту интересна вот эта вот заваруха, то он приезжает и смотрит на месте, что же там такое случилось. Тань, как у нас выглядел пресс-релиз очевидца?

Мы написали кратко, в один абзац, наверное, письмо: «Здравствуйте, меня зовут так-то и так-то, моя подружка сделала то-то и то-то, потому-то и потому-то. Мы видели у вас похожую новость, помогите, пожалуйста, узнать, как зовут такого-то человека», – и оставили свои контакты.

Абсолютно ничего не предвещающее пиара сообщение.

Как писать релизы очевидцев? Здесь вообще всё просто: вы вживаетесь в шкуру очевидца, и говорите обычным русским языком с ошибками. Никаких тут литературных штампов, длинных тире даже и близко не должно быть.

Смайлики везде, грустные и веселые.

Да, можно смайлики.

Возвращаясь немного назад: если релиз официальный, то обратный адресат здесь компания или бренд; обратный адресат пресс-релиза новостного – это какая-нибудь ассоциация существующая или не существующая; обратный адресат релиза от очевидца – это просто человек.

Что касается более широкого понимания пресс-релизов, об этом очень хорошо написано в книжке «Черный PRю Лоббирование» Антона Вуймы. Там под пресс-релизом целый набор вариантов, что такое пресс-релиз. Пресс-релизом является не только сообщение от компании, не только сообщение от очевидца, но еще и от бабушки, которая пришла в редакцию и рассказала: «Ой, внучек, у меня там котенок забрался в трубопровод». Приезжают СМИ, смотрят, а там – элитный комплекс, или пиарится какая-нибудь ЖКХ-шная компания, или какая-нибудь звезда пытается вытащить этого котенка. И дальше уже всё раскручивается.

Бабушка пришла в редакцию – это тоже пресс-релиз. Человек позвонил в редакцию, он ничего не писал, а просто что-то сообщил – это тоже пресс-релиз. Человек отправил сообщение или фотографию через мобильный сервис типа приложения «Ты – репортер» – это тоже пресс-релиз. Просто всё это – нестандартное понимание пресс-релиза. Под пресс-релизом надо понимать что-то, что сподвигает к публикации про нашего клиента.

Как писать пресс-релизы? Напиши фигню!

В современных технических условиях с этим проблем не возникает – это PR-online, Pressuha, сбор е-мейлов в открытой базе. «Яндекс-новости» – там есть база СМИ, там все эти е-мейлы собираются. У нас они все уже собраны удаленно, есть человек, который их рассылает. И это доступно каждому.

Рассылкой пресс-релизов, естественно, лучше заниматься в первой половине дня, чем во второй, лучше в будни, чем в выходные, и лучше с картинками, чем без картинок. Картинки, опять-таки, могут быть очевидными – картинки от очевидца. Еще можно видео снимать, это тоже будет как приложение к релизу. Видео мы тоже снимали, видео с мобильника тоже подходит на ура.

Как писать пресс-релизы: Ассоциация европейских пиарщиков выделила норматив написания пресс-релиза – два часа. Если вы пишете больше, чем два часа, то считается, что не очень, как профессионал, и надо подтянуться. Два часа – это вообще за глаза, когда пишется пресс-релиз! Вообще новостной релиз пишется час, и где-то полчаса может готовиться релиз очевидца. Два часа – это вообще крайняк со всеми согласованиями. Подчеркиваю: со всеми согласованиями. Считается, что тратить больше времени на пресс-релиз не эффективно. Значит, надо где-то подтягиваться.

Как писать релиз? У всех есть шаблоны: заголовок, лид, основной текст, в нем прямая речь, в конце какие-нибудь интересные факты, справка, обязательно контакты внизу. Что касается заголовка, то он всегда без точек пишется, если только в конце не восклицательный или вопросительный знак. Заголовок хорош тогда, когда содержит в себе заголовок. Допустим, вам надо придумать хороший заголовок, но у вас с креативом в это время как-то не очень, но релиз уже надо выпускать. Тогда просто проверяйте, есть ли в заголовке глагол или нет. Если нет, всобачиваете любой глагол и отправляете: хороший релиз сейчас лучше, чем отличный пресс-релиз как-нибудь попозже. Потому что журналисты сами всё допишут. Новости имеют тенденцию получать свойство рекламных ненужностей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

http://oper.ru/donate/sopranos