Ольга Рязанова - Управление ценами в ритейле Страница 10

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если такая ситуация сложилась на фирме, то менеджеры не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

• переменных издержек на производство единицы товара;

• средних накладных издержек;

• удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно пользоваться методикой затратного ценообразования.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам – этот метод используют преимущественно производители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок – таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл. 12).

Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании. Главное – на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет в следующей главе

Глава 4

Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

4.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж:

 чем плановые скидки отличаются от тактических;

 основные варианты тактических скидок.

4.2. Скидки за большой объем закупок:

 почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы;

 что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии товара;

 только ли скидка интересует вашего покупателя;

 зачем и кому нужны накопительные скидки;

 как построить шкалу накопительных скидок;

 что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против фирмы-поставщика;

 для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.

4.3. Скидки за внесезонную закупку:

 почему выгодна продажа товара до начала сезона;

 каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.

4.4. Скидки за ускорение оплаты:

 зачем нужна скидка за ускорение оплаты;

 цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.

4.5. Скидки для поощрения продаж нового товара:

 экономические причины установления скидки для поощрения продаж нового товара;

 формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.

4.6. Скидки при комплексной закупке товаров:

 логика скидки за комплексную закупку товара;

 за счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров.

4.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов:

 как изгнать конкурента из торгового зала;

 юридические аспекты эксклюзивных договоров.

4.8. Скидки для верных или престижных покупателей:

 почему надо поощрять верных или престижных покупателей;

 почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.

4.1

Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Рис. 4.1

Источники различных типов скидок в структуре цены

По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов (рис. 4.1):

1) плановые;

2) тактические.

На рисунке 4.1 представлены источники различных типов скидок в структуре цены.

Как видно на рисунке, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.

Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Плановыми являются и такие привычные для ритейла инструменты привлечения клиентов, как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и, наконец, бесплатная доставка (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на дом.

Мини-кейс 4.1

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. На каждом шкафу было размещено название определенной пивоваренной компании и, соответственно, в нем стояло только пиво этой компании. Шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».

Вывод

Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять пиво только их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки на финансирование закупки холодильников, так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает более низкую стоимость холодильника, чем при разовой закупке его отдельным супермаркетом;

3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки – гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).